Welches Verkaufsmodell kann auf Amazon überzeugen? Vendor, Seller oder Hybridmodell? (Teil II)

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Stephan Bruns
Stephan Bruns

In Teil I unserer Artikelserie haben wir über die veränderte Herausforderung für Vendoren und die damit verbundenen Bestrebungen vieler Hersteller, in den Seller-Bereich zu wechseln, gesprochen. Die Vor- und Nachteile des Amazon Seller-Programms aus Sicht eines Vendoren wollen wir im Folgenden näher beleuchten.

Mit der Schaffung des Marketplace für Händler verlagerte Amazon die gesamte Produktverantwortung in einem weitgehend automatisierten System auf den Anbieter. Ein manuelles Eingreifen vom Amazon ist in diesem automatisierten System nicht vorgesehen. Das ist auch der Grund dafür, dass Seller Central in Aufbau und Funktionalität ganz anders geschaffen ist als Vendor Central.

Nur ein Beispiel: Noch heute muss für die Änderung an einem Produkt-Listing in Vendor-Central ein Fall eröffnet werden, damit ein Amazon-Mitarbeiter die geforderten Änderungen vornimmt. Dies ist aufwendig und dauert bis zu Umsetzung nicht selten viele Tage. Manchmal bedarf es mehrerer Anläufe, bis der Inhalt dann wie gewünscht dargestellt wird.

Als Verkäufer lassen sich in Seller Central Produkt-Listings jederzeit eigenständig verändern (vorausgesetzt Schreibrechte am jeweiligen Artikel sind vorhanden). Diese Veränderungen sind meist schon nach einigen Minuten im Frontend sichtbar. Ein klarer Vorteil des Seller- gegenüber dem Vendor-Programm. Mehr dazu später.

Welche Vorteile birgt das Seller-Programm?

Aus Sicht eines Vendoren bietet das Seller-Programm verschiedene Vorteile:

Preiskontrolle

Als Seller bestimmen Sie den Verkaufspreis Ihrer Produkte selbst. Niemand beeinflusst oder ändert den Verkaufspreis Ihres Produktes, wenn Sie dies nicht wünschen. Sie allein bestimmen Streichpreise, Rabatte und automatische Preisanpassung. Als Seller wird Sie Amazon nicht unter Druck setzen, dass die Marge zu gering oder der Preis nicht wettbewerbsfähig ist. Ihre Angebote werden unabhängig vom Verkaufspreis aktiv bleiben, mit einer kleinen Einschränkung: die Buy-Box. Bieten mehrere Händler oder Amazon selbst das gleiche Produkt an, gewinnt in der Regel das Angebot mit dem geringsten Preis und der besten Verkaufshistorie die Buy-Box (vereinfacht dargestellt). Um als Seller erfolgreich verkaufen zu können, müssen Ihre Preise wettbewerbsfähig sein, sonst verlieren Sie die Buy-Box. Amazon kann zudem für den Kunden einen Umweg auf dem Listing zur Buy-Box einbauen, weicht der Preis z.B. zu stark vom Durchschnittspreis anderer Verkäufer ab. Der Kunde muss dann ein weiteres Mal “klicken”, um den Artikel in den Warenkorb zu legen. 

Wer dabei über eine klare Preisstrategie verfügt und die Verkaufspreise seiner Produkte auch über Zwischenhändler hinweg im Griff hat, läuft nicht Gefahr, Produkte einer immer weiter sinkenden Preisspirale auszusetzen. Bietet kein anderer Ihre Produkte als Vendor an Amazon an, erhalten Sie Ihre Wunschpreise somit aufrecht, da Amazon die Preise nicht unterbieten wird.

Voller Zugriff auf Produkt-Listings

Was Vendoren nur mit Hilfe des Supports schaffen, ist für Seller nur wenige Klicks entfernt. Das Listen von neuen Angeboten oder das Editieren von Produkt-Listings kann im Self-Service in Seller Central leicht durchgeführt werden. Es müssen keine komplexen Tickets beim Vendor-Service eröffnet werden, um beispielsweise einen Produkttitel zu ändern. Inhaltliche Änderungen an Produktdaten gehen in der Regel innerhalb von Minuten online und können bereits nach kurzer Zeit im Frontend abgerufen werden. Da bei Sellern kein Supportmitarbeiter mehr eingreift, ist die Fehlertoleranz dadurch deutlich geringer. Das Listing ist für den Kunden so sichtbar, wie Sie es eingegeben haben (vorausgesetzt, Sie verfügen über die notwendigen Schreibrechte). Bei Vendoren schleichen sich hier häufig Fehler ein oder Inhalte werden nicht sichtbar, obwohl der Support alle Inhalte eingestellt hat.

Nutzung von Versand durch Amazon (FBA) und Prime

Als Vendor wird die Ware von Amazon verkauft und versendet. Das heißt, jedes Vendor-Produkt ist für den kostenfreien Versand mit Prime berechtigt. Aber auch als Seller können Sie mit FBA (Fulfillment By Amazon) Ihre Waren direkt bei Amazon einlagern und vom Prime-Versand profitieren. Es ergeben sich aus Kundensicht keinerlei Nachteile im Sinne des Angebots und der Versandvorteile für Prime. Einzig der Verkauf erfolgt nicht mehr durch Amazon, sondern nur noch der Versand. Dies dürfte aber wenige Käufer negativ beeinflussen, denn um festzustellen, von wem die Ware genau verkauft wird, muss ein Käufer schon genau in die Buy-Box schauen („Verkauf und Versand durch Amazon“ vs. Verkauf durch ABC GmbH und Versand durch Amazon“). Hierbei spielt das Prime-Versandversprechen inkl. unkomplizierter Rücksendemöglichkeit eine wichtige Rolle.

Keine Strafzahlungen für Seller

Vendoren stehen immer wieder vor der Herausforderung, von Amazon erteilte Strafzahlungen aufgrund von geahndeten Richtlinienverstößen bei der Anlieferung von Waren zu verhindern. Die strengen Anforderungen an die korrekte und pünktliche Anlieferung von Waren sind nicht einfach zu erfüllen. Es bedarf komplexer und gut eingespielter Prozesse in der Anlieferlogistik, um allen Richtlinien voll zu entsprechen.

Als Seller hingegen sind diese Anforderung weitaus geringer. Zwar müssen Sie bei der Anlieferung an ein FBA-Warenlager ebenfalls gewisse Richtlinien erfüllen, es droht Ihnen aber keinerlei Strafzahlung, wenn mal eine ASIN bei der Anlieferung überliefert oder unterliefert wurde. Sie selbst bestimmen z.B. wann Ihre Ware angeliefert wird. Amazon setzt Ihnen bei der FBA-Anlieferung zunächst kein festes Zeitfenster vor, das Sie erfüllen müssen.

Seller bestimmen Losgrößen bei der Anlieferung selbst

Hat Ihnen als Vendor Amazon noch vorgegeben, von welchem Produkt wie viele Einheiten bis wann anzuliefern sind, bestimmen Seller die Losgrößen ihrer Anlieferungen selbst. Wenn es für Ihren Logistikprozess einfacher ist, beispielsweise immer sortenreine Paletten anzuliefern, können Sie dies tun. Der einzig begrenzende Faktor dabei sind die FBA-Lagerkosten und die Ihnen zugestandene Lagerfläche. Diese lassen sich dank entsprechender Rechen-Tools aber vorab leicht bestimmen.

Volle Kostenkontrolle für Seller

Was Buchhaltungsabteilungen von Vendoren immer wieder vor enorme Herausforderungen stellt, sind die schwer nachzuvollziehenden Zahlungen und Rechnungen, die Amazon stellt. Aufgrund der mehrschichtigen Vertragswerke ist häufig nicht klar, welche Beträge zu welchem Zeitpunkt als Rabatte abgezogen oder als Warenverkäufe ausgezahlt werden. Hinzu kommen unterschiedliche Amazon-Tochtergesellschaften mit Sitz in verschiedenen Ländern, deren Rechnungen mal mit und mal oben Umsatzsteuer ausgestellt werden. Um die verschiedenen Tabellen und Rechnungen zu durchschauen, bedarf es spezifischer Kenntnisse des Vendor-Programms.

Amazon macht es Sellern an dieser Stelle deutlich leichter. Alle Kosten sind anhand der für alle Marktteilnehmer einheitlichen und öffentlich einsehbaren Preislisten nachvollziehbar. Dank umfangreicher Berichte und Exporte kann Ihre Controlling-Abteilung nachvollziehen, welche Kosten und Erlöse wann geflossen sind. Die Berechnung ist weiterhin komplex, lässt sich aber mit Tools wie beispielsweise Amainvoice zerlegen. Dieses Tool hat sich darauf spezialisiert, die Abrechnung von Amazon möglichst nachvollziehbar zu machen und nach steuerrechtlichen Vorgaben korrekt aufzuschlüsseln. Auch für eine europaweite Marktabdeckung haben sich Spezialisten etabliert, die steuerrechtliche Unterstützung geben.

Nachteile für Seller in Sachen Marketing?

Im Jahr 2017 noch waren einige Amazon-Marketing-Instrumente wie A+ Content, Sponsored Brands (früher Headline Search Ads) oder Marken-Shops einzig Vendoren, teilweise sogar nur gegen horrende Bezahlung, vorbehalten. Mit der Erweiterung des Marketings-Angebots für Seller mit Enhanced Brand Content, Sponsored Brands, Markenshops und Coupons verschwimmen diese Unterschiede von Vendor und Seller zunehmend. Die exklusive Sonderstellung von Vendoren in Sachen Marketing ist längst passé. Seller können auch außerhalb von Amazon Advertising (früher Amazon Marketing Services, AMS) erfolgreiche Marketing-Kampagnen in Seller Central starten. Auch die Nutzung von DSP (ehemals AAP) und AMG (jetzt unter Amazon Advertising vereint) sollte für große Seller mit umfangreichen Werbebudgets kein Problem darstellen.

Waren Werbevideos (als zusätzliches Produktbild) bisher exklusiv Vendoren vorbehalten, ist dies inzwischen auch für Seller über die Brand-Registry möglich. 

Zugang zu Amazon-Programmen 

Für Seller stehen bisher nicht alle von Amazon angebotenen Verkaufs-Programme zur Verfügung. So ist der der Zugang zu den Angeboten für Lebensmittel und Supermarktartikel, Amazon Fresh und Amazon Pantry, bisher noch Vendoren vorbehalten. Es ist aber sicherlich nur eine Frage der Zeit, bis Amazon weitere Programme für Seller öffnen wird.

Controlling dank zahlreicher Seller-Tools

Dank verschiedener Tools zur Analyse der Verkaufshistorie, Content-Überwachung, Überwachung von Rezensionen und Händlerbewertungen, Anlieferplanung, Erstattungshistorie, Steuerung von Werbekampagnen und vielem mehr (z.B. Amalytix), fällt das Controlling eines Seller-Accounts immer leichter. Dabei sind die zur Verfügung gestellten Daten in der Aussage zum Kaufverhalten nicht vergleichbar mit den von ARA Premium, stehen dafür aber allen Sellern kostenfrei zur Verfügung.

Nachteile im Seller-Programm

Aus Sicht eines Herstellers ergeben sich im Seller-Programm aber auch Nachteile, auf die wir im Folgenden eingehen wollen.

Bestands-/Lagermanagement

Für Seller gibt es bei Amazon zwei wesentliche Wege, Ware an den Endkunden zu bringen:

Entweder beliefern Sie den Endkunden selbst (Fulfillment by Merchant, FBM): Bei einer Bestellung packt Ihre Versandabteilung oder Ihr beauftragter Logistiker die Ware und versendet diese direkt an den Kunden.

Oder Sie haben Ihre Ware im Modell Fulfillment by Amazon (FBA) zuvor zu Amazon gesendet: In diesem Fall übernimmt Amazon den Versand an den Endkunden. Sie haben nach Einlieferung Ihrer Artikel keine weiteren logistischen Herausforderungen, ganz ähnlich wie als Vendor.

Beide Versandmodelle haben Vor- und Nachteile. Je nachdem, wie groß und schwer Ihre Produkte sind und ob Sie bereits über eine eigene Versandabteilung verfügen, lohnt sich FBM oder FBA in Ihrem Fall mehr. Wichtig zu wissen ist, dass Sie im Eigenversand auf die strengen Versandvorgaben von Amazon angewiesen sind. Sie müssen die Ware pünktlich versenden und an den Kunden zustellen. Ansonsten drohen Performance-Probleme, zu denen wir später noch im Detail kommen. Um die Abläufe als Seller besser kennenzulernen, empfehlen wir daher mit einem Teilsortiment mit FBA zu starten, um den Aufwand zu Beginn möglichst gering zu halten.

Verkauf an Endkunden

Als Seller verkaufen Sie an den Endkunden. Damit haben Sie auch die rechtliche Verantwortung gegenüber dem Käufer. Sie werden also der Vertragspartner des Kunden, was auch rechtliche Konsequenzen mit sich bringt, gerade bei Kundenrücksendungen. Gleichzeitig müssen Sie dem/der Kunden*Kundin Rede und Antwort stehen, falls dieser Rückfragen hat. Im FBA-Programm übernimmt Amazon die Kundenkommunikation. Hier werden Sie kaum nervige Fragen zum Versandstatus oder zur Rückgabe von Artikeln erhalten. Genauso übernimmt Amazon die gesamte Rückabwicklung aller Retouren. Ein wesentlicher Vorteil des FBA-Programms.

Konkurrenz zu bestehenden Handelspartnern

Als Seller verfügen Sie über ein für jeden einsehbares Verkäuferkonto inklusive eines Impressums. Sie verkaufen also beispielsweise für jeden sichtbar unter Ihrer Herstellerfirmierung und treten damit in Konkurrenz zu Ihren Handelspartnern. Aber auch der ein oder andere Endkunde wird verstehen, dass hier direkt beim Hersteller gekauft wird und nicht bei einem Zwischenhändler. Achten Sie darauf, was dies hinsichtlich Ihrer Handelsbeziehungen zu Ihren vielleicht für den lokalen Einzelhandel wichtigen Partnern zur Folge hat. Sie werden Ihren Handelspartnern hier zukünftig einen großen Teil vom Kuchen wegnehmen, was diese vielleicht mit Argwohn an anderer Stelle ahnden.

Fakturierung und Buchführung

Als Händler verkaufen Sie direkt an den Endkunden, was auch eine entsprechende Rechnungsstellung zur Folge hat. Jeder Kunde will eine entsprechende Rechnung erhalten. Stellen Sie sich darauf ein, Tausende von Rechnungen erstellen zu müssen. Stellen Sie sich z.B. vor, ein Niederländer kauft auf dem britischen Marktplatz ein Produkt, was aus dem tschechischen Amazon-Lager geliefert wird. Hier sind verschiedene Währungen und länderübergreifende Warenbewegungen im Spiel, ein steuerrechtlich komplexes Thema.

Darüber hinaus zahlt Ihnen Amazon in regelmäßigen Abständen Ihre Erlöse aus, zieht von diesen aber Verkaufsprovisionen, Retouren, Account-Gebühren, Werbekosten und Rückstellungen ab. Dies händisch buchhalterisch nachzuhalten, ist fast unmöglich. Wenn Sie in PAN-EU, also auf den 5 Marktplätzen (DE, FR, IT, UK, ES) und den Lagerorten Tschechien und Polen aktiv sind, werden Sie schnell Lieferschwellen-Wertgrenzen erreichen und für gleich 7 Länder eine Umsatzsteuervoranmeldung einreichen müssen.

Binden Sie in Ihrer Strategie frühzeitig Buchhalter und Steuerberater ein, um keine Fehler zu machen

Einbindung in ERP-Systeme

Zum Glück sind Sie nicht der erste Händler, der sich diesen Herausforderungen stellt. Es gibt Tools und Systeme, die Ihnen sowohl bei der Anbindung der Warenwirtschaft an Amazon, wie auch den komplexen Fakturierungen und Steuerberechnungen unter die Arme greifen. Prüfen Sie frühzeitig, inwieweit Ihre hauseigene IT Ihre Warenwirtschaft an Amazon anbinden kann und wie eine Rechnungsstellung automatisiert erfolgt.

Seller-Performance

Amazon misst Ihre Leistung als Seller anhand verschiedener Kennzahlen. Diese Kennzahlen werden unter der Seller-Performance (Verkäuferleistung) zusammengefasst. Hierbei geht es unter anderem um die Rate an Bestellmängeln, Rate an verspäteten Lieferungen, Stornorate, Verstöße gegen Richtlinien, Kundenbeschwerden, Kunden-Feedback und andere Faktoren. Zu jedem Wert erwartet Amazon einen bestimmten Zielwert. Wird dieser überschritten, drohen Konsequenzen bis hin zur Account-Sperrung. Daher ist es notwendig, die operativen Aufgaben regelmäßig hinsichtlich der Performance zu überwachen und Ihre Abläufe stetig zu optimieren. Amazon hat es sich zum Ziel gesetzt, ein kundenorientiertes Unternehmen zu sein. Der Kunde steht im Fokus und soll immer zufrieden sein. Der Verkauf an Endkunden bedeutet ein anderes Commitment als der Verkauf an Amazon. Diese neue Denkweise müssen traditionelle Hersteller oftmals erst erlernen und im eigenen Unternehmen etablieren.

In Teil III unserer Artikelserie gehen wir auf das Hybridmodell, eine Mischung aus Vendor und Seller, ein.

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