Amazon: Neuer Fokus auf die Hersteller

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Stephan Bruns
Stephan Bruns

Anfang März wurden viele Vendoren in den USA nervös, da Amazon scheinbar über Nacht keine Bestellungen mehr durchführte. Schnell machten unterschiedliche Gerüchte die Runde. Bei anderen Vendoren machte sich schon Panik breit.

Registrierung in der Brand Registry wird zur Bedingung

Amazon schickte kurze Zeit später die folgende E-Mail an die betroffenen Vendoren:

Hi,

We are writing to confirm we have resumed ordering from your account following a temporary pause. We apologize for any inconvenience.

We note that you are not yet enrolled in Brand Registry. We prefer to source products directly from brand owners, so enrollment in Brand Registry will be important for vendors going forward.

By registering in Brand Registry, our systems will be able to automatically issue Purchase Orders for your branded products as needed. Given this is new, we will continue ordering from your Vendor Account for the next 60 days to give you time to enroll in Brand Registry.

If you are a brand owner, you can enroll in Brand Registry here

If you are not a brand owner, we encourage you to consider selling your products directly to customers in our store via Seller Central. If you do not already have a Seller Central account, you can get started by registering here

If you have any questions, please reach out to Vendor Support through Vendor Central

Thank you,

Amazon Vendor Central

Amazon entschuldigt sich für die "vorübergehende Pause" und kündigte erneute Bestellungen an. Die eigentlich relevante Nachricht in der E-Mail ist jedoch eine andere. Amazon kündigt mit dieser E-Mail an, nur noch künftig bei solchen Vendoren zu bestellen, die sich erfolgreich in der "Amazon Brand Registry" registriert haben. Und das können  nur die Markeninhaber, also in der Regel die Hersteller selbst.

Betrifft das aktuell nur US-Vendoren, so ist damit zu rechnen, dass diese Strategie bald auch in allen anderen Märkten Einzug erhält.

Amazon macht mit diesem Schritt deutlich, mit wem Amazon künftig direkt zusammenarbeiten möchte und mit wem nicht: Hersteller dürfen Vendor werden bzw. bleiben, alle anderen werden gebeten, doch bitte das Seller-Programm zu nutzen.

Schauen wir uns an, was das für die einzelnen Gruppen bedeutet:

Bestehende Vendoren, die keine Markeninhaber sind

Diese Gruppe dürfte es am härtesten treffen, da diese - Vorausgesetzt die neue Strategie wird ohne Ausnahmen umgesetzt - ihren Status als Vendor verlieren werden. Vendoren in den USA, die keine Markeninhaber sind, haben jetzt 60 Tage Zeit, in das Seller Programm zu wechseln. Nach den 60 Tagen wird Amazon bei diesen Vendoren voraussichtlich nicht mehr nachbestellen.

Vor allem klassische Großhändler gehören dieser Gruppe an und müssen jetzt schnell einen Seller-Account einrichten und ihre Gebote dort anlegen. Für manchen Vendor dürfte das eine Herausforderung darstellen, funktioniert das Seller-Programm in Teilen deutlich anders als das Vendor-Programm.

Folgende Herausforderungen müssen Vendoren bei einem Wechsel in das Seller-Programm u.a. lösen:

  • Umstellung der Logistik von Direktbelieferung Amazon hin zu Eigenversand an den Endkunden oder Nutzung des Programms Fulfillment by Amazon (FBA) mit entsprechender Lagerbestandsüberwachung
  • Beachtung aller Rechtsvorschriften für Händler
  • Steuerlich korrekte Fakturierung an den Endkunden, Abführung der USt. in den unterschiedlichen Märkten

Auch die Pflege der Artikel dürfte für die Ex-Vendoren im Seller-Programm zur Herausforderung werden, bleiben die Schreibrechte doch häufig beim Vendor hängen.

Insgesamt warten auf die Vendoren viele kleinteilige Herausforderungen, die es zu lösen gibt. Mehr Details finden sich in unserem Artikel Vom Vendor zum Seller.

Markeninhaber, die noch keine Vendoren sind

Auch Hersteller haben jetzt ein paar Hausaufgaben vor sich. Konnten (oder wollten) diese bislang nicht aktiv mit Amazon zusammenarbeiten, sind diese de facto gezwungen, sich für das Vendor- oder Seller-Modell zu entscheiden und selbst aktiv zu werden. Zwar könnten die Hersteller es weiterhin den Marketplace-Händlern überlassen, die Ware auf Amazon anzubieten, allerdings leidet darunter langfristig die Präsentation der eigenen Marke: Produktlistings werden von den Händlern häufig nicht gepflegt, Produkte werden gern doppelt angelegt, Verkaufsfördernde Maßnahmen wie Enhanced Brand Content oder Sponsored Brands Kampagnen können nicht genutzt werden, da die Händler selbst keine Markeninhaber sind. Folge: Die Marke fällt im Vergleich zu Herstellern, die das gesamte Potenzial ausschöpfen, zurück. Unterm Strich ein cleverer Schachzug von Amazon, zwingt es die Hersteller nun doch in das eine oder andere Kooperationsmodell.

Welches das richtige Kooperationsmodell ist, lässt sich pauschal nicht beantworten. Gern unterstützen wir aber bei der Entscheidungsfindung und der anschließenden Umsetzung.

Markeninhaber, die schon Vendoren sind

Markeninhaber, die schon im Vendor-Modell aktiv zusammenarbeiten, könnten theoretisch zu den Gewinnern gehören. Sollte Amazon tatsächlich nur noch von den Herstellern ordern, würde dies den Preisdruck auf Hersteller reduzieren. Aktuell versucht Amazon, das gleiche Produkt möglichst günstig zu sourcen. Das führt dazu, dass Amazon DE die Ware z.B. aus Spanien re-importiert, sollte ein Großhändler dort einen besseren Preis anbieten. Wir können uns kaum vorstellen, dass Amazon diese Möglichkeiten in Zukunft außer Acht lassen wird und auf einen günstigeren Einkaufspreis verzichten wird, nur weil der jeweilige Vendor kein Markeninhaber wird. Im worst-case-Szenario ändert sich für diese Hersteller also nicht.

Markeninhaber, die bereits Vendor sind, haben ggfs. einen Zeitvorteil gegenüber direkten Wettbewerbern, die jetzt erst selbst aktiv werden und am Anfang der Lernkurve stehen.

Marketplace-Händler, die keine Markeninhaber sind

Für diese Gruppe wird es eng. Aber auch nicht erst seit Amazons letzter Ankündigung. Die Situation dürfte sich jetzt nur verschärfen, da aus den o.g. Gründen die Hersteller nun selbst aktiv werden und somit immer den besten Preis anbieten können (und in der Regel auch werden). Für Hersteller ist Amazons Ankündigung nun der Freibrief, selbst aktiv zu werden. Viele Hersteller, die mit dem Fachhandel groß geworden sind, taten sich in der Vergangenheit schwer, den eigenen Kunden Konkurrenz zu machen und überließen das Geschäft (freiwillig oder unfreiwillig) den eigenen Handelspartnern. Fällt der klassische Großhandel aus der Kette raus, dürften vermehrt die Hersteller selbst in die Bresche springen. Jetzt rächt sich die Tatsache, dass die Händler aus Sicht der Hersteller auf Amazon häufig keinen guten Job gemacht haben - oder machen konnten.

Zusammengefasst lassen sich die vier Optionen wie folgt darstellen:

Amazon Markeninhaber Seller oder Vendor

Die Zeit wird zeigen, was passiert

Zur Zeit ist noch unklar, wann die Änderung auch Europa bzw. Deutschland erreicht. Da Amazon den jeweiligen Märkten aber nur wenig Freiheiten lässt, dürfte damit zu rechnen sein, dass auch europäische Vendoren eine vergleichbare E-Mail erhalten. In jedem Fall sind bestehende Vendoren wie Hersteller gut beraten, sich auf Tag X vorzubereiten.

Interessant wird auch zu beobachten sein, wen Amazon künftig für das Vendor-Programm einladen wird. Wird heute noch vergleichsweise wahllos und unstrukturiert akquiriert, dürfte der Fokus künftig verstärkt auf größere Markeninhaber liegen.

Benötigen Sie Hilfe beider Auswahl des passenden Kooperationsmodells oder beim Wechsel in das Seller-Programm? Viele Informationen zum Seller-Programm haben wir in unserem Buch "Amazon FBA - Das Handbuch für Hersteller und Händler" untergebraucht.

Foto: "BRITAIN-EU/IMMIGRATION" (bearbeitet) by Jim Larrison, lizensiert unter CC BY 2.0

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