Die Vorteile eines paneuropäischen Amazon-Account-Setups

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Stephan Bruns
Stephan Bruns

In der Welt des Online-Handels ist die Strukturierung von Verkaufsaccounts ein entscheidendes Element für den Erfolg. So auch auf Amazon. Insbesondere auf europäischer Ebene stehen Unternehmen häufig vor einer Entscheidung von weitreichender Tragweite: Sollten sie mehrere unabhängige Amazon-Accounts für die verschiedene Tochter- oder Vertriebsgesellschaften aufbauen oder stattdessen einen einzigen, paneuropäischen Account nutzen? Oder einen Vendor und Seller Account betreiben? Oder vielleicht eine Mischung aus beidem als Hybridstrategie?

In verschiedenen Beratungsprojekten sind mir in den vergangenen Jahren Kund:innen begegnet, die entweder planten, ein europaweites Geflecht aus Amazon-Accounts aufzubauen oder aber bereits über ein gewachsenes Konstrukt einer Mischung aus Vendor- und mehreren Seller-Accounts verfügten und damit unglücklich waren.

Oftmals geben länderspezifische Vertriebsstrukturen Unternehmen vor, welche Gesellschaft in welchem Marktplatz-Land das Geschäft übernehmen darf. Dabei sollen bestehende vertragliche Strukturen möglichst genau auf die Amazon-Welt übertragen werden. Warum ein solches Konstrukt den Erfolg einer Marke auf Amazon gefährdet, will ich im Folgenden Schritt für Schritt erläutern.

Für Amazon ist Spezialwissen gefordert

Wer auf Amazon erfolgreich sein will, braucht vor allem eins: Spezialwissen. Amazon ist vielseitig und komplex zugleich. Amazon bietet gleichzeitig keinerlei Universalanleitung. Fast jeden Tag werden zudem neue Features ausgerollt.

Einen Amazon Account Mitarbeiter:innen anzuvertrauen, die ungelernt oder unerfahren sind, wäre wohl eine strategisch schlechte Entscheidung. Der Aufbau von Wissen erfolgt zwar beim “Learning on the Job”, aber gerade zu Beginn der Zusammenarbeit mit Amazon sind wichtige Entscheidungen zu treffen, die langfristige Auswirkungen und hohe Risiken mit sich bringen. Zudem liegen die Probleme nicht selten an Stellen, für die es langjährige Erfahrung braucht. Ich könnte dafür unzählige Beispiele anfügen, die jeder, der mit Amazon schon länger zu tun hat, leicht ergänzen könnte.

Halten wir an dieser Stelle folgendes fest: Es braucht Jahre, bis Amazon-Spezialist:innen entstehen, die zudem nie auslernen.

Mehrwert statt Redundanz schaffen

Mitarbeiter:innen deiner Organisation, die sich täglich mit den Systemen von Amazon beschäftigen, schaffen Mehrwerte. Sie machen Fehler, sammeln Erfahrungen und lernen dazu. Daher sollte dieses Wissen gebündelt in einem kleinen Team, was sich Vollzeit Amazon-Themen widmet, gesammelt werden. Es sollte nicht auf viele verschiedene Köpfe, die sich nebenbei noch um das Tagesgeschäft von Vertrieb oder Marketing kümmern müssen, verteilt werden. Schlimmer noch, wenn es sich über verschiedene Firmen in verschiedenen Ländern aufteilt. Dabei bestehen neben räumlichen womöglich auch sprachliche Hürden.

So entstehen keine Spezialist:innen, die ein umfangreiches Wissen aufbauen, sondern Inselbegabungen und Redundanz, da verschiedene Personen an gleichen Aufgaben arbeiten, um langwierige individuelle Lösungen zu finden, aber nie voneinander profitieren können.

Wie oft hatten wir schon die Situation, dass Mitarbeiter:innen sich lange mit Problemen beschäftigen, die jemand anders erst vor kurzem lösen musste, aber gegenseitig nichts davon wussten. Oftmals findet sich der richtige Lösungsweg durch reines Ausprobieren und Testen. Amazon-Wissen muss zentral dokumentiert und der Wissenstransfer über regelmäßige Schulungen, Tests und Austausch der Mitarbeiter:innen gewährleistet sein.

Kurz: In Teams arbeiten und lernen wir schneller.

Aufbau eines simplen europäischen Account-Setups

Niemand beschäftigt sich gerne mit folgenden Fragestellungen: Wer soll welchen Amazon-Account managen? Wer hält die administrative Hoheit über sicherheitsrelevante Zugänge? Wer sorgt für Unterkonten für Mitarbeiter:innen? Wer entfernt User, die aus dem Unternehmen ausscheiden, wieder aus dem System? In komplexen Account-Setups liegen aus meiner Erfahrung meist gewachsene Strukturen vor, die nie richtig hinterfragt wurden.

Meine Account Manager sind es gewohnt, sich täglich in etliche Seller- und Vendorkonten mit verschiedenen Passwörtern und 2-Faktor-Authentifizierungen ein- und auszuloggen. Dies muss reibungslos, sicher und standortunabhängig, sogar aus dem Homeoffice, funktionieren. Wäre dein Team mit mehreren Accounts auch dazu in der Lage?

Ein Seller-Account ist immer auch gleich ein europaweit nutzbarer Account. Neben dem “deutschen” Amazon-Account für Amazon.de gibt es weitere verknüpfte Märkte für ganz Europa. Amazon wird zudem immer bestrebt sein, Angebote auf gleich mehreren Marktplätzen zu synchronisieren. Zudem können Kunden Ware in ein beliebiges Land senden lassen. Über Versand- und Exporteinstellungen lässt sich als Seller steuern, welche Kunden auf welchem Marktplatz kaufen können und wohin Ware exportiert werden darf.

Wichtig ist, die Komplexität dahinter zu verstehen. Mit jedem zusätzlichen Amazon-Account und jeder neuen hierarchischen Ebene entstehen weitere komplexe Setups und neue Möglichkeiten für Fehler und Fragen, deren Tragweite nicht zu unterschätzen ist.

Dazu ein kleines Beispiel eines vergangenen Kundenprojektes: Ein Produkt, sagen wir eine Lampe, wird auf Amazon.de und Amazon.fr verkauft. Es wird vom Hersteller aus Deutschland heraus an Amazon direkt verkauft. Der Hersteller verfügt neben der Vendor-Vereinbahrung auch über einen Seller Account, über den die Lampe auch in Deutschland und Frankreich angeboten wird. In Deutschland wird das Produkt im Eigenversand und über Versand durch Amazon (also der gleichen Versandart wie beim Vendor) verkauft. In Frankreich wird Ware nur mit Eigenversand angeboten. Zudem verkauft eine französische Tochterfirma des Herstellers die Ware auf Amazon.fr und Amazon.de im Eigenversand. Amazon selbst bietet die Ware zudem auch auf amazon.fr an, die sie in Deutschland eingekauft haben. Du kannst mir noch folgen? Zur Veranschaulichung:

Amazon.deAmazon.fr
VendorVendor (mit Ware aus Deutschland)
Seller Hersteller (FBA)
Seller Hersteller (FBM)Seller Hersteller (FBM)
Seller Tochter (FBM)Seller Tochter (FBM)

Konsequenz: Es tummeln sich gleich vier Angebote des gleichen Produktes auf Amazon.de und drei auf amazon.fr und buhlen um den Zuschlag der BuyBox. Der Hersteller hat sich selbst eine Konkurrenzsituation geschaffen. Behalte diesen Gedanken im Hinterkopf, ich werde darauf zurückkommen, wenn es um die Themen Content, Logistik, Advertising, Monitoring und Performance geht.

Zusammengefasst: Ein Angebot pro Marktplatz ist ein anzustrebendes Setup.

Content und Schreibrechte

Die auf der Produktdetailseite dargestellten Inhalte wie Texte, Bilder oder A+ Content werden über die verschiedenen Verkäufer:innen eines Produktes und deren Amazon-Accounts im System eingespielt. Über jeden Seller oder Vendor-Account können Inhalte an Amazon übergeben werden. Alle Inhalte sind dabei mit der ASIN des jeweiligen Produktes verknüpft. Amazon hat die nicht leichte Aufgabe, aus gleich mehreren Anbietern die passenden Inhalte für die Darstellung auf Amazon auszuwählen.

Hier passt das Sprichwort “Viele Köche verderben den Brei” sehr gut. Denn Amazon nimmt sich nämlich meist den “Koch” heraus, der das meiste des Produktes verkauft und stellt dessen Inhalte dar.

Markeninhaber haben also nicht nur die Herausforderung, eine Wahrheit pro Produkt über einen einzigen Account einzuspielen, sondern zudem dafür zu sorgen, dass dieser Account idealerweise auch am meisten vom Produkt verkauft. Schwer wird dies, wenn Reseller eine wesentliche Rolle spielen. Letztlich können Amazon-Tools wie die Amazon Brand Registry (du brauchst hier mehr Wissen: Dann hol dir mein kostenfreies Amazon Brand Registry Whitepaper) hier unterstützen, die Inhalte so darzustellen, wie sich eine Marke dies wünscht. Dennoch zeigt die Praxis, dass es extrem anstrengend sein kann, Inhalte gleich mehrerer Quellen zu vereinen oder als “eine Wahrheit” zu hinterlegen.

Fazit: Weniger Accounts machen auch weniger Ärger um Schreibrechte.

Neue Produkte anlegen

Ähnlich wie beim Content gelten auch für die Produktneuanlage Regeln. Leg dein Produkt immer zuerst mit all den notwendigen Daten auf Amazon an, bevor du es beispielsweise im Einkaufskatalog für Groß- und Einzelhändler vorstellst. So stellst du sicher, dass die Ausgangsdaten deines Produktes richtig sind und alle Reseller sich dieser bedienen können. So kommen Reseller gar nicht erst auf die Idee, eigene ungewünschte Inhalte beizusteuern oder sogar deine EAN zu kapern, um diese für andere Produkte zu nutzen. Denn auf der “grünen Wiese” baut es sich auch bei Amazon bekanntlich deutlich leichter. Ist erstmal was "kaputt", hast du viel Arbeit dein Amazon-Listing wieder grade zu biegen.

Fazit: Neue Produkte immer zuerst auf Amazon anlegen.

Logistik

Immer wieder fällt mir in Beratungsprojekten auf, dass Kunden die wichtige Entscheidung, über welchen Versandweg ein Produkt auf Amazon verkauft wird, von internen Faktoren abhängig machen. Das bestehende ERP-System oder die Auslastung des hauseigenen Logistik sind oftmals die wesentlichen Treiber der Entscheidung, ob als Vendor, Seller oder Broker (Du suchst einen Broker? Sprich mich an), im Eigenversand oder mit FBA verkauft wird. Lokale Vertriebsgesellschaften des Herstellers sollen dann nicht selten auch eigene Warenbestände verkaufen, damit alles korrekt zugeordnet werden kann.

Vernachlässigt wird dabei, was für den Kunden und Amazon eigentlich die beste Lösung für ein Produkt wäre. Ausschlaggebend für eine Entscheidung sollte in erster Linie die Versandgeschwindigkeit und die Versandkosten für den Kunden sein. Hast du schon einmal bewertet, wie wichtig es deinen Kund:innen ist, ihr Produkt kurzfristig erhalten zu können? (Dabei solltest du dich nicht auf dein Bauchgefühl verlassen, sondern anhand von Daten erheben, welchen Unterschied die Versandgeschwindigkeit und eventuell erhobene Versandkosten für deine Kund:innen ausmachen). Erst im zweiten Schritt sollten die Kosten für Lagerung, Pick und Pack, Verpackung, Versand und Retouren berücksichtigt und verglichen werden. Für FBA spielen zudem gezahlte Lager- und Versandkosten eine Rolle.

Fazit: Richte deine Versandlösung an Kund:innen und nicht am Unternehmen aus.

Exkurs: Buybox

Gibt es mehrere Angebote für ein und dasselbe Produkt, treffen diese auf der Produktdetailseite zusammen. Dabei wird aber nur ein (oder vielleicht auch mal ein zweites) Angebot von Amazon für Kund:innen in er sogenannten Buybox vorausgewählt. Die meisten Kund:innen kaufen das vorausgewählte Produkt, da sie nicht häufig gar nicht wissen, dass es auch andere Anbieter gibt. Wer den Zuschlag zur Buybox erhält, hängt davon ab, wer mit dem günstigsten Preis, dem schnellsten Versand und der besten Account-Performance überzeugt.

Verkaufspreise kannst du als Seller selbst bestimmen. Wer an Amazon verkauft (Vendor) kann den Produktpreis nicht direkt beeinflussen, dies übernimmt Amazon. So stehen in meinem zuvor erwähnten Beispiel Angebote von Vendor und Seller in einem preislichen Zielkonflikt um die Buybox. Es ist davon auszugehen, dass durch Amazon versandte Produkte (Vendor oder Seller mit FBA) die gleiche Versandgeschwindigkeit aufweisen (vorausgesetzt, sie liegen im gleichen Amazon-Lager).

Im Eigenversand entsteht bei Preisparität über die verschiedenen Angebote ein weiterer Zielkonflikt um die Buybox. Der schnellste Versand kann dabei sogar ein FBA-Angebot ausstechen. Bleibt also noch der Preis als wesentliches Kriterium, die Buybox zu gewinnen.

Zuletzt spielt noch die Performance eine wesentliche Rolle (wir kommen hier im weiteren Verlauf noch drauf zurück). Mit der Performance, soviel schonmal vorweg, ist im Wesentlichen die Einhaltung der Serviceversprechen durch die Verkäufer:in gemeint. Es ist aber davon auszugehen, dass Amazon selbst die beste Performance hat, gefolgt von Seller-Accounts, die viel und vor allem über FBA versenden.

Du siehst, verschiedene Angebote beim gleichen Produkt führen zu einem komplexen Kampf um die Buybox. Amazon selbst könnte sich gezwungen sehen, hier als Vendor einen günstigeren Preis zu bieten als die Seller-Accounts. Ein nicht zu unterschätzendes Problem bei mehreren Accounts ist, dass diese nicht miteinander, sondern im schlimmsten Fall gegeneinander arbeiten. Der Amazon-Algorithmus betrachtet die Angebote der einzelnen Accounts als konkurrierend. Dies kann zu einem Ausblenden der Buybox für alle führen und in einem Setup mit einem Vendor-Account sogar Preiserosion oder signifikante Preissteigerungen nach sich ziehen.

Disclaimer: Wie genau die Buybox funktioniert, ist übrigens das Geheimnis von Amazon. Viele Faktoren spielen hier rein. Ausnahmen in der Darstellung bestätigen dabei keine Regel.

Fazit: Richte das Account-Setup so ein, dass deine Angebote sich nicht gegenseitig in der Buybox behindern.

Advertising

Nun hast du gelernt, wie die Buybox auf Amazon funktioniert und kannst nachvollziehen, dass Amazon Advertising nur dann erfolgreich ist, wenn du die Buybox gewonnen hast. Denn die Werbeformen Sponsored Products und Sponsored Display setzen eine gewonnene BuyBox voraus, um überhaupt ausgespielt zu werden.

Bei mehreren Accounts, die gleiche Artikel anbieten, kann es also dazu führen, dass deine Werbung nicht zum Zuge kommt, da gerade der andere Account die Buybox gewonnen hat. Aber es kann noch schlimmer kommen: Würden verschiedene Accounts für dasselbe Produkt bei gleichen Keywords auf Werbung bieten, würde dies dazu führen, dass sich die deine Gebote gegenseitig überbieten und du so die Kosten für deine Werbung unnötig in die Höhe treiben würdest.

Wer also mit mehreren Accounts unterwegs ist, sollte für jedes Produkt entscheiden, mit welchem Account selbiges beworben werden soll.

Ein zentraler Vorteil eines pan-europäischen Accounts liegt zudem in der zentralen Steuerung der Werbung aus einem Marktplatz heraus. Erfolgreiche Werbung auf Amazon braucht zwei wesentliche Dinge:

  1. Produkte, die kontinuierlich verkauft werden
  2. Eine kritische Masse an Kunden, die dein Angebot wahrnehmen, damit der Amazon-Algorithmus überhaupt in die Lage versetzt wird, Anzeigen gezielt auszuspielen. Zudem lassen sich erst mit einer gewissen statistischen Grundgesamtheit relevante Schlüsse aus deinen Kampagnen ziehen, um diese zu optimieren.

Willst du eine umfassende Kampagnenstruktur aufbauen, wird dies nur in einem geordneten Account-Setup erfolgreich sein.

Du hast also hinsichtlich Advertising das Ziel: Gleichartige Produkte in einem Account bewerben.

Monitoring

Ein Account Manager hat neben vielen anderen Themen auch die Aufgabe, all das, was auf Amazon passiert, zu überwachen. Beginnend bei Content- und Preisveränderungen über die Sicherstellung von ausreichend Lagerbestand bis hin zum Management von Werbeaktionen (Deals) und Advertising.

In einem meiner Kundenprojekte musste ein Team aus zwei Mitarbeitenden einen Vendoraccount und gleich vier Seller-Accounts, die jeweils auf bis zu 5 Marktplätzen agierten, bei 3.000 aktiven SKUs managen und überwachen. Also gleich vier verschiedene Zugänge. Eine enorme Herausforderung für das kleine Team.

Da viele der Produkte über gleich mehrere Marktplätze angeboten wurden, war es mit der Absatz- und Umsatzanalyse gleich vielfach aufwändiger, Umsätze auf ASIN-Basis über alle Produkte zu vergleichen. Es mussten Reports von allen Accounts und Marktplätzen regelmäßig aggregiert und dann analysiert werden. Mit einem Vendor-Account im Setup, war es ungleich komplexer, da man hier den Umsatz und Absatz von Amazon mit dem Kunden und nicht den des Unternehmens mit Amazon betrachten wollte. (Das findest du spannend und hast Interesse an solch einer ABC-Analyse für komplexe Account-Setups? Dann melde dich doch bitte bei mir).

Dass es mit dem Monitoring mit der Hilfe von Tools in solch einem komplexen Setup auch nicht einfacher wird, erzähle ich später noch.

Wichtig für dich: Du sparst dir in einem PAN-EU-Setup enorm viel Arbeit bei der Auswertung und der Überwachung.

Performance

Amazon misst für Seller viele Performance-Faktoren, um sicherzustellen, dass Themen wie Lagerung, Versand und Compliance so laufen, wie Amazon dies vorgibt. Aber auch Kundenfeedback (Bewertung von Kunden zum Kauf eines Artikels) oder die Stimme des Kunden (Kundenmeinungen zu Rücksendungen) zählen zur Performance eines Accounts.

Wer viel verkauft und eine gute Arbeit in Sachen Service und Versand macht, kann mit einer “reinen Weste” bei Amazon Punkte sammeln. Sollten mal Probleme auftauchen, hilft es, wenn du vorher bereits gute Arbeit geleistet hast.

Wenn du die Lagerung und den Versand durch Amazon für deine Artikel nutzt, benötigst du einen stetigen Durchlauf der Artikel, sonst droht Gefahr, dass Amazon entweder die Lagerfläche begrenzt oder, wenn sich die Ware nicht schnell genug dreht, an der Preisschraube dreht und höhere Gebühren für die Lagerung verlangt. Aber auch für die Buybox ist die Performance eines Sellers wichtig. Mit einer besseren Performance kannst du die Buybox eher gewinnen.

Letztlich zählen Faktoren aus verschiedenen Bereichen zusammen und formen ein Gesamtbild eines Accounts. Jeder Ländermarkt verfügt über eine eigene Performance, die es gilt aktiv und regelmäßig zu überwachen. Bei Problemen drohen am Ende eine Produkt- oder im Extremfall die Accountsperrung.

Fazit: Mit jedem zusätzlichen Account steigt die Komplexität und deine Account-Performance wird darunter leiden.

Anbindung externer Systeme

Bei der Nutzung mehrerer Accounts wird die Anbindung an externe Systeme wie Monitoring- und Advertisingtools, ERP- oder PIM-Systeme komplex und schnell unübersichtlich.

Die wenigsten “Baukasten-Tools” sind z.B. darauf vorbereitet, Daten von gleich verschiedenen Accounts zu ziehen oder aber aufgeteilt an gleiche zurückzusenden. Oder aber Daten mehrerer Vendor- oder Seller-Accounts in einem gemeinsamen Dashboard auswerten zu können, ist nicht trivial. Dann ist meist eine technische Individuallösung notwendig, deren Implementierung zeitaufwändig und äußerst kostspielig sein kann.

Dies erschwert das Monitoring und den Vergleich von Verkaufs- und Absatzzahlen. Ein einziger PAN-EU-Account hingegen ermöglicht eine klarere und einfachere Integration dieser Systeme. Externe Analyse- und Monitoring-Tools wie z.B. AMALTYTIX sind bereits darauf vorbereitet, einen PAN-EU Account ASIN-spezifisch, aber länderübergreifend auszuwerten.

Du magst Daten-Automatisierung? Schaffe ein einfaches Setup, mit dem externe Tools arbeiten können.

Ein PAN-EU-Account

Wesentliche Vorteile eines paneuropäischen Amazon-Setups gegenüber mehreren unabhängigen Accounts sind sicherlich eine effiziente und zentralisierte Struktur.

Ein paneuropäischer Account bietet signifikante Vorteile: Er reduziert die Komplexität von Account-Management und Logistik, ermöglicht eine konsistente Markendarstellung und erleichtert die Überwachung von Verkaufs- und Marketingaktivitäten.

Durch die Bündelung von Ressourcen und Fachwissen in einem Team können Unternehmen effektiver auf Marktveränderungen reagieren und Synergien nutzen. Ein zentrales Account-Management verbessert die Content-Kontrolle und sorgt für einheitliche Produktpräsentationen über alle europäischen Marktplätze hinweg. Dies führt zu einer optimierten Buybox-Strategie, effektiverem Advertising und besserer Performance-Überwachung.

Zudem wird durch die Verringerung redundanter Strukturen und die vereinfachte Integration in externe Systeme die Effizienz gesteigert. Insgesamt ermöglicht ein paneuropäisches Amazon-Setup eine kohärente, strategische Ausrichtung und stärkt die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen im dynamischen Online-Handelsumfeld.

Hier eine kurze Zusammenfassung der 11 Dinge, die du aus diesem Artikel mitnehmen solltest:

  1. Es braucht Jahre, bis Amazon-Spezialist:innen entstehen, die zudem nie auslernen
  2. In Teams arbeiten und lernen wir schneller
  3. Ein Angebot pro Marktplatz ist ein anzustrebendes Setup
  4. Weniger Accounts machen auch weniger Ärger um Schreibrechte
  5. Neue Produkte immer zuerst auf Amazon anlegen
  6. Richte deine Versandlösung an Kund:innen und nicht am Unternehmen aus
  7. Richte das Account-Setup so ein, dass deine Angebote sich nicht gegenseitig in der Buybox behindern
  8. Gleichartige Produkte in einem Account bewerben
  9. Du sparst dir in einem PAN-EU-Setup enorm viel Arbeit bei der Auswertung und der Überwachung
  10. Mit jedem zusätzlichen Account steigt die Komplexität und deine Account-Performance wird darunter leiden
  11. Schaffe ein einfaches Setup, mit dem externe Tools arbeiten können

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