Welches Verkaufsmodell passt zu Ihrem Amazon Business? Vendor, Seller oder Hybrid-Modell?

Immer wieder hören wir von Vendoren, die mit dem Gedanken spielen, ihre langjährige Zusammenarbeit mit Amazon als Vendor aufzukündigen und in das Seller-Programm zu wechseln. Meist ist Herstellern jedoch nicht klar, wann ein solcher Wechsel sinnvoll ist und welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben. In vergangenen Artikeln haben wir schon über Vorteile für Vendoren und Vendor kündigen geschrieben. Wie ein Wechsel in das Seller-Modell abläuft, was es zu beachten gilt und welche Rolle dabei das Hybrid-Modell spielt, wollen wir in diesem Artikel beantworten. Amazon vollzieht in der Zusammenarbeit mit Herstellern und Lieferanten zurzeit eine Art Richtungswechsel: Die Preisforderung von Amazon werden härter, Ansprechpartner und exklusive Vorteile (z.b. A+ Premium) gleichzeitig weniger. Um besser zu verstehen, wie es zu diesem Wandel kommt, blicken wir zunächst etwas zurück und beschreiben, wie es zur heutigen Situation und dem Umgang mit Lieferanten bei Amazon gekommen ist.

Rückblick: Win-Win-Situation für Vendoren und Amazon

Amazon feiert in diesem Jahr seinen 28. Geburtstag. Schaut man in der Presse auf die Unternehmensentwicklung von Amazon, wird klar, wie groß Amazon inzwischen geworden ist. Wohl kaum ein Hersteller kann am Spitzenreiter im deutschen E-Commerce vorbeikommen, ohne seine Produkte dort gelistet zu haben. Da für Amazon der Endkunde im Fokus steht, ist die Zusammenarbeit mit Amazon für Hersteller und Händler immer wieder eine Herausforderung.

Bevor Amazon im Jahr 2000 seinen deutschen Marktplatz mit dem Amazon Marketplace auch für Seller öffnete, war es Großhändlern und Herstellern nur dann möglich, auf Amazon.de zu verkaufen, wenn diese direkt von Amazon angesprochen wurden. Auch heute können sich Hersteller nicht einfach selbst im Amazon-System als Vendor registrieren, sondern benötigen eine Einladung durch Amazon.

Mit dem damals ausgerufenen Ziel von Jeff Bezos, die Auswahl der auf Amazon verfügbaren Produkte schnell zu maximieren, versuchte Amazon in der Vergangenheit, möglichst viele Händler und Hersteller für sich gewinnen zu können. Zu diesem Zweck kaufte Amazon im großen Stil Waren vieler bekannter Marken ein, um diese auf Amazon anzubieten. Amazon war aus der Sicht eines Herstellers damit ein Händler von vielen, der Ware zu festen Konditionen abnahm und für steigende Umsätze sorgte.

Spielräume bei der Preisverhandlung

Um mit dem Sortiment zum größten Markenkaufhaus aller Zeiten wachsen zu können, wurden Herstellern bei den Preisverhandlungen noch großzügige Spielräume zugestanden. In Vertragsverhandlungen mit Vendor-Managern wurden Konditionen und Ziele nachverhandelt. Hersteller konnten aufgrund der preislichen Spielräume Anpassungen gelassen gegenüberstehen. Die Zusammenarbeit mit Amazon war aus Sicht eines Vendors einfach und fand auf Augenhöhe statt.

Die von Amazon bestellte Ware wurde vom Vendor angeliefert und Amazon zahlte den vereinbarten Kaufpreis.

Der Start als Vendor verlief ohne Probleme: Amazon kümmerte sich nach erfolgreichen Vertragsverhandlungen um Produktlistung und Produktpräsentation. Der Vendor musste nicht viel mehr tun, als seine Ware regelmäßig an Amazon zu liefern. Auch für die Werbung sorgte Amazon selbst, schaltete Werbeanzeigen, die Plattform sollte ja schnell Reichweite generieren.

Mit dem weiteren Wachstum von Amazon stiegen die Umsätze bei Herstellern wie bei Amazon gleichermaßen. Amazons Sortiment wuchs und immer mehr Hersteller verkauften ihre Ware an Amazon. Dabei spielte Amazon aus Vendoren-Sicht noch eine eher untergeordnete Rolle, da ein Großteil der Waren nach wie vor über herkömmliche Absatzwege vertrieben wurden.

Strategiewechsel: Amazon zieht die Daumenschrauben an

Im Jahr 2022 angekommen steht Amazon im direkten Wettbewerb mit anderen Verkaufsplattformen wie Otto, Zalando oder Kaufland aber auch mit Nischenshops wie Notebooksbilliger, Lidl oder tausenden Shopify-Shops, die zunehmend versuchen, Amazon Anteile im E-Commerce abzunehmen.

Darüber hinaus steht Amazon als Preisführer unter enormem Druck, diese Position zu verteidigen. Nicht zuletzt fordert das bisher in weiten Teilen defizitär ausgefallene Handelsgeschäft des Handelsriesen nun seine Rendite ein.

Das Ergebnis war ein Strategiewechsel hinsichtlich Angebot und Profitabilität: Nicht mehr jeder Artikel und jeder Hersteller müssen aus Sicht Amazons im Katalog vertreten sein. Amazon fordert nun von seinen Lieferanten mit jedem Jahr immer weitere Preiszugeständnisse, um das eigene Wachstum zu finanzieren, die Preisführerschaft zu halten und im Handelsbereich schwarze Zahlen zu schreiben. Diesen Strategiewechsel können Markenhersteller in verschiedenen Bereichen beobachten.

Vendor-Vertragswerk

Das Vendor-Vertragswerk wird zunehmend komplexer. So fordert Amazon mit jedem Jahresgespräch neue Vertragskonditionen für neue Leistungen oder solche, die bisher nicht erforderlich waren. Große Hersteller können diesen Konditionen kaum ausweichen und haben gleichzeitig das Problem, steigende Kosten in Herstellung und Logistik bei Amazon in Form von Preiserhöhungen durchzusetzen.

Neue Hersteller, die neu an Bord kommen sollen, umgarnt Amazon regelrecht. Zahlreiche Telefonate, E-Mails, teils sogar persönliche Treffen beim Hersteller erwecken den Eindruck, gleichberechtigt mit Amazon verhandeln zu können.

Wer heute als neuer Hersteller mit Amazon beginnt, ist sich zu Beginn der Zusammenarbeit oftmals gar nicht darüber im Klaren, welche spezifischen Anforderungen gelten und welche Aufgaben auf den Lieferanten zukommen werden. Vertragswerke und Konditionen geben über diese Aufgaben keine Auskunft und werden aufgrund häufiger fehlender Fachkenntnisse selten kritisch hinterfragt. Auf individuelle Wünsche wird in den Vertragsverhandlungen meist gar nicht eingegangen. Der Verhandlungspartner, ein Vendor-Manager, hat klare Zielvorgaben und verfügt über nur wenig Spielraum bei der Auslegung der Konditionen. Die Gespräche sind hart und lassen sich nur mit viel Erfahrung zu Gunsten des Lieferanten aushandeln.

Dies führt im weiteren Verlauf der Zusammenarbeit immer wieder dazu, dass Vendoren unzufrieden mit der erreichten Marge sind und mit Amazon nachverhandeln möchten. Ist der Vertrag aber erstmal unterzeichnet, laufen die Verhandlungen i.d.R. nur noch in eine Richtung: zu Gunsten Amazon. Unterstützung durch einen erfahrenen Berater ist hier vor Vertragsabschluss sinnvoll. Der geschlossene Vertrag ist schließlich die Basis für eine langjährige, auf Wachstum ausgerichtete Zusammenarbeit mit Amazon.

Verschiedene ehemalige Vendor-Manager bieten solche Beratungen an. Sie kennen sich gut aus, saßen sie doch lange Zeit auf der anderen Seite des Tisches.

Logistik

Mit dem Aufbau neuer Logistikzentren setzt Amazon Maßstäbe und definiert neue Anforderungen an die Logistik. Aufgrund dieses rasanten Wachstums steigt auch die Komplexität in allen Bereichen. Amazon muss den explodierenden Kosten in der Logistik gerecht werden. Das Vendor Manual (zentrales Regelwerk für die Artikelanlieferung) ist umfangreich und komplex. Amazon setzt bei Missachtung der Anlieferanforderungen vermehrt auf Ausgleichszahlungen bei den Lieferanten, um die Logistik im Griff zu behalten. So sehr sich Hersteller bemühen - alle Anforderungen lassen sich nur selten zu 100% erfüllen. Den entstehenden Strafzahlungen zu widersprechen, ist zeitintensiv und nur selten erfolgreich. Haben Vendoren die Strafzahlungen nicht bei den vorherigen Vertragsverhandlungen bereits eingepreist und die Zahlungen vertraglich eingeschränkt, müssen sie diese zähneknirschend akzeptieren.

Vendor-Ansprechpartner

Mit den steigenden Anforderungen und dem stetig wachsenden Amazon-System steigt auch der Support-Druck bei den Lieferanten. Waren Vendor-Manager früher noch für Hersteller erreichbar, ist dies heute noch selten der Fall, müssen sie gleich Hunderte von Lieferanten parallel betreuen. Ansprechpartner, die beim Onboarding betreut haben, verschwinden nach einigen Monaten scheinbar spurlos. Bringt ein Lieferant keinen relevanten Umsatz in seiner Verkaufskategorie, ist kein Ansprechpartner mehr vorhanden. Zudem baut Amazon in letzter Zeit immer mehr Vendor-Manager ab und die Kontaktintervalle mit Lieferanten werden auf ein Minimum beschränkt. Diese fehlenden Kontaktpersonen erschweren es Lieferanten, bei Problemen zeitnah kompetente Lösungen im Amazon-Dschungel zu finden.

Vielmehr werden strategische Ansprechpartner geschaffen, die dabei helfen sollen, z.B. große Werbeetats und Deals zu platzieren. Wer eine strategische Betreuung wünscht, kann auf den Strategic Vendor Service, kurz SVS oder auf den Amazon Vendor Service (AVS) zurückgreifen. Dies sind Amazon-Mitarbeiter, die bis zu einem Dutzend Vendor-Accounts betreuen. Diese Supportleistungen kosten den Vendor weitere Konditionen. Der Preis für diese Spezialisten ist hoch und sollte bereits zu Beginn der Zusammenarbeit ausgehandelt werden.

Automatisierung

Um die eigenen Kosten zu senken und den enormen Supportaufwand zu bewältigen, setzt Amazon zunehmend auf Automatisierung. Mit Hilfe modernster technischer Entwicklungen, Algorithmen und Künstlicher Intelligenz werden immer mehr Prozesse von Maschinen gemanaged statt von Menschen. Gleichzeitig verlagert Amazon Mitarbeiter und ganze Dienste in Niedriglohnländer und setzt auf Zentralisierung. Persönliche Ansprechpartner werden immer seltener und Supportanfragen werden immer häufiger aus dem Ausland bearbeitet.

Verkaufspreise

Während Amazon die Ware von Lieferanten zu einem Listenpreis erwirbt, obliegt die Preishoheit ganz allein bei Amazon. Auch die Preisfindung von Vendor-Produkten findet automatisiert statt. Dabei werden Preise auf anderen Plattformen genau verglichen. Amazon hat es sich zum Ziel gemacht Preisführer zu sein. Dabei geht Amazon auch so weit, Produkte zu einem für sich selbst negativen Deckungsbeitrag zu vertreiben, nur um die Kunden auf der eigenen Plattform zu halten. Dies kann Preiserosionen fördern und die Konditionen zusätzlich verschärfen.

Sortiment

Amazon bestellt nicht mehr das Vollsortiment: Amazon schaut kritischer auf die Gewinnmargen der angebotenen Produkte und versucht nicht mehr, jedes Produkt im Katalog zu listen. Wenn Hersteller den Preisvorstellungen von Amazon nicht mehr entsprechen können, drohen “Penalties”: Einzelne Produkte werden vielleicht nicht mehr für Werbung zugelassen, verlieren die Buy-Box für Nicht-Prime-Mitglieder und werden zu guter Letzt nicht mehr von Amazon nachbestellt (CRAP Out).

Operative Aufgaben

Auf Vendoren kommen immer mehr operative Aufgaben im täglichen Doing zu. Amazon übergibt zunehmend mehr Eigenverantwortung an die Lieferanten. Was für Seller in der Self-Management-Oberfläche Seller Central bereits Alltag ist, ist für Vendoren häufig nur über Umwege über den Support möglich. So sind die Prozesse und Tools in Seller Central bereits voll darauf ausgerichtet, möglichst einfach und schnell neue Produkte zu listen und anzuliefern, Varianten zu bilden oder Produktdaten zu verändern. Vendoren aber stellen diese Aufgaben vor oftmals ungeahnte Hürden. So läuft in Vendor Central beim Anlegen und Aktualisieren der Produkte oder der Anlieferung von Waren an Amazon nicht selten etwas schief, was dazu führt, dass Listing-Daten auf Amazon falsch dargestellt werden oder Amazon Ware zurücksendet oder Strafzahlungen einfordert. Oder aber Amazon übergibt den Endkundensupport an den Vendor, obwohl Amazon der Verkäufer der Ware ist und den Support leisten müsste.

Fehlende Transparenz

Wer als Vendor verkauft, erhält von Amazon nur sehr begrenzte Einblicke in die Verkaufszahlen. Zwar werden Bestellungen nach Zeiträumen angegeben, aber konkrete Angaben zu Kundendaten (für Seller verfügbar) erhalten Vendoren nicht. Inzwischen haben Vendoren neben dem bisher zur Verfügung gestellten, sehr begrenzten Analysetool ARA Basic nun auch Zugriff auf die ausführlichere Variante namens “Brand Analytics” (ehemals ARA Premium). Dennoch bleiben viele Dinge Amazons Geheimnis, z.B. welches Produkt wann oder mit welchem Suchbegriff gekauft wurde, wie man es beispielsweise von Google für den eigenen Shop gewohnt ist. Auch gibt Amazon kaum Daten zu den geleisteten Werbekostenzuschüssen (WKZ) preis. Welche Leistungen Amazon mit dem Geld im Detail erbringt, bleibt häufig unklar.

Für manche Vendoren mögen wenige oder gleich mehrere der genannten Punkte zutreffen. Manche Hersteller stehen dann quasi „mit dem Rücken zur Wand“ und sind nicht mehr in der Lage, die Preisforderungen von Amazon mitzugehen. Die Zusammenarbeit wird von Vendoren dann nicht mehr als eine auf Augenhöhe wahrgenommen. Mit einem geringeren Amazon-Umsatz wird der Lieferant zunehmend unattraktiv für Amazon. Auch aus Sicht des Vendor-Managers ist er damit kein wesentlicher Umsatztreiber mehr. Aufgrund der enormen Anzahl der zu betreuenden Kunden kann der Vendor-Manager dem Lieferanten nur noch minimale Aufmerksamkeit schenken. Der Vendor verliert so seinen Ansprechpartner und ist nicht mehr in der Lage, direkt mit Amazon zu kommunizieren. Dann bleiben Anfragen häufig über Wochen unbeantwortet, Probleme ungelöst, was zunehmend Frust beim Lieferanten erzeugt. Am Ende verliert Amazon schließlich auch für den Vendor an Attraktivität.

Liegt die Alternative im Seller-Programm?

Die Komplexität strikter Regeln und die logistischen Anforderungen des Vendor-Systems lassen immer mehr Hersteller kapitulieren. Darüber hinaus entsteht nicht selten ein Gefühl, dass die Kontrolle über das eigene Amazon-Geschäft mehr und mehr entgleitet. Dieser subjektive Kontrollverlust lässt Hersteller aufmerksam auf das Seller-Programm schauen, das mehr Kontrolle bei etwa gleichem Aufwand verspricht. Wegen klarer Prozesse, Preishoheit, Seller Academy, Verkäuferforen oder umfangreicher Fachliteratur als Hilfsangebot erscheint das Seller-Dasein verlockend und “erlernbar”.

Mit der Schaffung des Marketplace für Händler verlagerte Amazon die gesamte Produktverantwortung in einem weitgehend automatisierten Self Management-System auf den Verkäufer. Ein manuelles Eingreifen von Amazon ist in diesem System nicht vorgesehen. Amazon bietet hier nur Hilfe zur Selbsthilfe. Das ist auch der Grund dafür, dass Seller Central in Aufbau und Funktionalität ganz anders geschaffen ist als Vendor Central.

Seller haben im Vergleich zu Vendoren weitgehende Möglichkeiten, Inhaltselemente jederzeit eigenständig zu bearbeiten (vorausgesetzt Schreibrechte am jeweiligen Artikel sind vorhanden). Die Freigabeprozesse laufen i.d.R. ohne Prüfung durch Amazon-Mitarbeiter. Dies führt dazu, dass Seller in der Gestaltung von Produkttexten deutlich mehr Freiheiten gegenüber Vendoren genießen. Mehr dazu im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Welche Vorteile birgt das Seller-Programm?

Aus Sicht eines Vendoren bietet das Seller-Programm verschiedene Vorteile, auf die im Folgenden eingegangen werden soll.

Preiskontrolle

Als Seller bestimmen Sie den Verkaufspreis Ihrer Produkte selbst. Niemand beeinflusst oder ändert den Verkaufspreis Ihres Produktes, wenn Sie dies nicht wünschen. Sie allein bestimmen Streichpreise, Rabatte und automatische Preisanpassung. Als Seller wird Amazon Sie (üblicherweise) nicht unter Druck setzen, dass die Marge zu gering oder der Preis nicht wettbewerbsfähig ist. Ihre Angebote werden unabhängig vom Verkaufspreis aktiv bleiben, mit einer kleinen Einschränkung: der Buy-Box.

Bieten mehrere Händler oder Amazon selbst das gleiche Produkt an, gewinnt in der Regel das Angebot mit dem geringsten Preis und der besten Verkaufshistorie die Buy-Box (vereinfacht dargestellt). Um als Seller erfolgreich verkaufen zu können, müssen Ihre Preise wettbewerbsfähig sein, sonst verlieren Sie die Buy-Box.

Preiskonflikte mit Amazon im Vendor-Bereich lassen sich durch ein Angebot als Seller allein nicht lösen. Amazon orientiert Preise regelmäßig an externen Preispunkten außerhalb von Amazon. Erreicht ein Produkt auf Amazon nicht den tatsächlich im Markt vorherrschenden Verkaufspreis, sieht sich Amazon zum Handeln gezwungen, denn Amazon möchte stets wettbewerbsfähige Preise bieten. Dies kann sich zum einen darin äußern, dass Amazon einen Rabatt auf den Verkaufspreis, der zulasten der eigenen Marge, im Sinne des Kunden finanziert.

Noch drastischere Maßnahmen behält sich Amazon beim Entzug der BuyBox vor, obwohl das Angebot eigentlich für diese qualifiziert wäre. Kunden können den Artikel dann nur noch über den Umweg (klick in die BuyBox) erwerben. Viele Kunden kennen diese versteckte Option nicht und denken, das Produkt sei ausverkauft. Solche Buy-Box-Verluste führen zu enormen Absatzeinbrüchen wie hier in einem Screenshot aus unserem Analysetool AMALYTIX zu sehen ist:

In letzter Zeit lässt sich beobachten, dass Amazon seine Möglichkeiten nutzt, auf nicht wettbewerbsfähige Preise von Sellern zu reagieren. Wie schon zuvor erwähnt, können Seller Verkaufspreise selbst definieren. Wer den Zuschlag auf die Buy-Box erhält, liegt aber alleine im Einflussbereich von Amazon selbst. Amazon ist hier gewillt, lieber niemanden die Buy-Box zuzuschlagen, bevor ein Produkt deutlich teurer als marktüblich angeboten wird. Wird Ihre Ware in einem von Amazon untersuchten Vergleichsmarkt (z.B. solche von Online-Händlern, die bei Preisvergleichen wie Idealo, Geizhals etc. gelistet sind) deutlich günstiger als bei Amazon selbst angeboten, kann dies dazu führen, dass Ihr Produkt nicht mehr die Buy-Box gewinnt. Kunden müssen dann einen kleinen Umweg gehen, um ein Produkt zu kaufen. Dies führt zu einem Conversion-Break, der die Verkaufszahlen einbrechen lässt.

Wer dabei über eine klare Preisstrategie verfügt und wessen Verkaufspreise auch über Zwischenhändler hinweg nicht abrutschen, läuft nicht Gefahr, Produkte einer immer weiter sinkenden Preisspirale auszusetzen oder die Buy-Box zu verlieren..

Weitere Gefahren haben wir im Abschnitt Nachteile im Seller-Programm zusammengefasst.

Muss ich als Hersteller auch Amazon direkt beliefern?

Hersteller, die den Großhandel und Einzelhandel beliefern, sehen sich immer wieder mit der Frage konfrontiert, inwieweit Amazon sie zwingen kann, Produkte auch im Vendor-Modell anzubieten. Zu diesem Thema gibt es keine abschließende Antwort. Amazon hat jedoch eine sogenannte Herstellerrichtlinie veröffentlicht:

Quelle: Herstellerrichtlinie zur Produktverfügbarkeit in Seller Central (abgerufen am 31.08.2022)

Diese besagt:

Herstellerrichtlinie zur Produktverfügbarkeit

Hersteller können ihre Produkte gerne auf den Marketplace-Sites von Amazon anbieten. Sollten Sie als Hersteller eines Produkts dieses auch über andere Einzelhändler oder Vertriebspartner verkaufen, müssen Sie Amazon die Möglichkeit geben, das Produkt zu wettbewerbsfähigen Bedingungen für den Weiterverkauf zu beziehen.

Weiter werden dazu noch einige Details erläutert:

Betrifft diese Richtlinie auch Hersteller, die ausschließlich direkt an ihre Kunden verkaufen?
Nein. Betroffen sind lediglich Hersteller, die Ihre Produkte an andere Händler oder Vertriebspartner verkaufen.

Beeinflusst diese Richtlinie die Möglichkeiten des Herstellers, seine Produkte durch andere Händler zu vertreiben?
Nein. Hersteller können ihre Produkte frei verkaufen, auch über andere Händler und Vertriebspartner sowohl auf der Amazon-Website als auch anderswo.

Betrifft diese Richtlinie Dritte, die Vertriebspartner sind?
Nein. Betroffen sind lediglich Hersteller, die ihre Produkte an andere Händler oder Vertriebspartner verkaufen. Einzelhändler und Vertriebspartner können ihre Produkte gerne bei Amazon anbieten.

Was soll diese Richtlinie bewirken?
Käufer sollen somit Zugang zur größtmöglichen Produktauswahl verschiedener Anbieter zu wettbewerbsfähigen Preisen erhalten.

Uns sind große Marken-Hersteller bekannt, die bei dem Versuch, einzig im Seller-Modell zu verkaufen, von Amazon daran gehindert wurden. Dabei handelte es sich aber nicht um ein Angebot im Hybridmodell (Verkauf an Amazon und über einen eigenen Seller-Account).

Ob es hier einen rechtlichen Anspruch zum alleinigen Verkauf im Seller-Modell gibt, steht dabei auf einem anderen Blatt. Amazon hat immer das Potential, Seller-Konten zu sperren, wenn es hier Ungereimtheiten gibt. Der Rechtsweg ist hier meist kostspielig und langwierig.

Internationaler Verkauf dank des Europäischen Versandnetzwerks

Amazon baut die Anzahl seiner Marktplätze (aktuell 10), die über eine zentrale Oberfläche (Seller Central) verwaltet werden können immer weiter aus. Sie können Ihre Produkte auch aus Deutschland heraus auf all diesen Marktplätzen anbieten. Sie erhalten also mit Ihrem Seller Account gleich Zugriff auf Millionen potentieller Kunden und sind von der Internationalisierung nur wenige Schritte entfernt.

Voller Zugriff auf Produkt-Listings

Was Vendoren nur mit Hilfe des Supports schaffen, ist für Seller nur wenige Klicks entfernt. Das Listen von neuen Angeboten oder das Editieren von Produkt-Listings kann im Self-Service in Seller Central leicht durchgeführt werden. Es müssen keine komplexen Tickets beim Vendor-Service eröffnet werden, um beispielsweise einen Produkttitel zu ändern. Inhaltliche Änderungen an Produktdaten gehen in der Regel innerhalb von Minuten online und können bereits nach kurzer Zeit im Frontend abgerufen werden. Da bei Sellern kein Supportmitarbeiter mehr eingreift, ist die Fehlerquote dadurch deutlich geringer. Das Listing ist für den Kunden so sichtbar, wie Sie es eingegeben haben (vorausgesetzt, Sie verfügen über die notwendigen Schreibrechte). Bei Vendoren schleichen sich hier häufig Fehler ein oder Inhalte werden nicht sichtbar, obwohl der Support eigentlich alle Inhalte eingestellt hat.

Nutzung von Versand durch Amazon (FBA) und Prime

Als Vendor wird die Ware von Amazon verkauft und versendet. Das heißt, jedes Vendor-Produkt ist für den kostenfreien Versand mit Prime berechtigt. Aber auch als Seller können Sie mit FBA (Fulfillment By Amazon) Ihre Waren direkt bei Amazon einlagern und vom Prime-Versand profitieren. Es ergeben sich aus Kundensicht keinerlei Nachteile im Sinne des Angebots oder der Prime-Verfügbarkeit. Der Verkauf erfolgt nun nicht mehr durch Amazon, sondern nur noch der Versand. Dies dürfte aber wenige Käufer negativ beeinflussen, denn um festzustellen, von wem die Ware verkauft wird, muss ein Käufer schon genau in die Buy-Box schauen („Verkauf und Versand durch Amazon“ vs. “Verkauf durch ABC GmbH und Versand durch Amazon“).

Hierbei spielt das Prime-Versandversprechen inkl. unkomplizierter Rücksendemöglichkeit eine wichtige Rolle.

Sie können bei FBA detailliert steuern, in welchem Land Sie Waren einlagern wollen. Je nach Lagermodell (nur in Deutschland vs. Programm Mitteleuropa mit Lagerung in Deutschland, Polen und Tschechischen vs. PAN-EU, Lagerung in allen Amazon-Lagerländern) entscheiden Sie über die Verteilung Ihrer Produkte über Europa. Dies hat u.a. unterschiedliche Versandkosten und Versandgeschwindigkeiten zur Folge. Mehr über die verschiedenen Versandmodelle erfahren Sie in unserem Hintergrundartikel zum Versand mit Amazon.

Die Anlieferung an die Amazon Versandlager läuft dabei ganz ähnlich dem Vendor-Modell. Nur entscheiden Sie hier selbst über Stückzahlen und Zeiträume der Wareneinsendung.

Seller können mit der Funktion Prime durch Verkäufer zudem auch im Eigenversand Produkte unter Prime-Bedingungen anbieten. Amazon baut die hauseigenen Versandprogramme stetig aus und bietet auch für sehr große oder besonders kleine Artikel (Small and Light) attraktive Versandprogramme.

Keine Strafzahlungen für Seller

Vendoren stehen immer wieder vor der Herausforderung, Strafzahlungen aufgrund von Richtlinienverstößen bei der Anlieferung von Waren zu verhindern. Die strengen Anforderungen an die korrekte und pünktliche Anlieferung von Waren sind nicht einfach zu erfüllen. Es bedarf komplexer und gut eingespielter Prozesse in der Anlieferlogistik, um allen Richtlinien voll zu entsprechen.

Als Seller hingegen sind diese Anforderungen weitaus geringer. Zwar müssen Sie bei der Anlieferung an ein FBA-Warenlager ebenfalls gewisse Richtlinien erfüllen, es drohen Ihnen aber keinerlei Strafzahlungen, wenn eine ASIN bei der Anlieferung überliefert oder unterliefert wurde. Sie selbst bestimmen z.B. wann Ihre Ware angeliefert wird. Amazon setzt Ihnen bei der FBA-Anlieferung zunächst kein festes Zeitfenster vor, das Sie erfüllen müssen.

Seller bestimmen Losgrößen bei der Anlieferung selbst

Gibt Amazon Vendoren vor, von welchem Produkt wie viele Einheiten bis wann anzuliefern sind, bestimmen Seller die Losgrößen ihrer Anlieferungen selbst. Wenn es für Ihren Logistikprozess einfacher ist, beispielsweise immer sortenreine Paletten anzuliefern, können Sie dies tun. Der einzig begrenzende Faktor dabei sind die FBA-Lagerkosten und die Ihnen zugestandene Lagerfläche. Amazon erwartet hier eine gute Planung und Auslastung der zugestandenen Lagerfläche. Je besser Sie planen, desto mehr Lagerfläche wird Ihnen zur Verfügung gestellt. Diese lässt sich dank entsprechender Rechen-Tools aber vorab leicht bestimmen.

Volle Kostenkontrolle für Seller

Was Buchhaltungsabteilungen von Vendoren immer wieder vor enorme Herausforderungen stellt, sind die schwer nachzuvollziehenden Zahlungen und Rechnungen, die Amazon stellt. Aufgrund der mehrschichtigen Vertragswerke ist häufig nicht klar, welche Beträge zu welchem Zeitpunkt als Rabatte abgezogen oder als Warenverkäufe ausgezahlt werden. Hinzu kommen unterschiedliche Amazon-Tochtergesellschaften mit Sitz in verschiedenen Ländern, deren Rechnungen mal mit und mal ohne Umsatzsteuer ausgestellt werden. Um die verschiedenen Tabellen und Rechnungen zu durchschauen, bedarf es spezifischer Kenntnisse des Vendor-Programms.

Amazon macht es Sellern an dieser Stelle deutlich leichter. Alle Kosten sind anhand der für alle Marktteilnehmer einheitlichen und öffentlich einsehbaren Preislisten nachvollziehbar. Dank umfangreicher Berichte und Exporte kann Ihre Controlling-Abteilung nachvollziehen, welche Kosten und Erlöse wann geflossen sind. Die Berechnung ist weiterhin komplex, lässt sich aber mit Tools wie beispielsweise Amainvoice zerlegen (sprechen Sie uns an, wenn Sie dieses Tool nutzen möchten, wir können Ihnen einen Rabattcode senden). Dieses Tool hat sich darauf spezialisiert, die Abrechnung von Amazon möglichst nachvollziehbar zu machen und nach steuerrechtlichen Vorgaben korrekt aufzuschlüsseln. Es erstellt auch Kunden-Rechnungen und lädt diese zu Amazon hoch. Auch für eine europaweite Marktabdeckung haben sich Spezialisten wie beispielsweise Taxdoo etabliert, die steuerrechtliche Unterstützung geben.

Nachteile für Seller in Sachen Marketing?

In der Vergangenheit waren Amazon-Tools wie A+ Content, Sponsored Brands (früher Headline Search Ads), Produktvideos, Coupons, Markenshops allein Vendoren, teilweise sogar nur gegen horrende Bezahlung, vorbehalten.

Amazon erweitert die Palette an Tools für Seller laufend. Seller haben Zugriff auf die Werbeformen Sponsored Products, Sponsored Brand und Sponsored Display. Alle Werbeformen werden laufend erweitert. So können Seller auch Videos-Ads schalten oder zielgruppenspezifische Werbung schalten.

Zuletzt haben Seller Zugriff auf den erweiterten A+ Premium Content erhalten und können Ihre Produkte so noch besser inszenieren.

Seller können auch außerhalb von Amazon Advertising (früher Amazon Marketing Services, AMS) erfolgreiche Marketing-Kampagnen in Seller Central starten. Auch die Nutzung von DSP (ehemals AAP) und AMG (jetzt unter Amazon Advertising vereint) sollte für große Seller mit entsprechenden Werbebudgets kein Problem darstellen.

Seller sind in Sachen Marketing nicht schlechter gestellt als Vendoren. So verschwinden einige zentrale Unterschiede von Vendor und Seller zunehmend. So kann sogar ein großer Seller wie SNOCKS Werbung auf der Amazon.de Startseite oder im Rahmen der Fußballübertragung bei Prime-Video buchen (Hintergrundartikel bei OMR)

Zugang zu Amazon-Programmen

Für Seller stehen bisher nicht alle von Amazon angebotenen Verkaufsprogramme zur Verfügung. So ist der Zugang zu Angeboten für Lebensmittel und Supermarktartikel wie Amazon Fresh, bisher noch Vendoren vorbehalten. Es ist aber sicherlich nur eine Frage der Zeit, bis Amazon weitere Programme für Seller öffnen wird.

Mit dem Marktplatz Amazon Business haben Seller jedoch genauso Zugriff auf die immer größer werdende B2B-Zielgruppe und können Mengenrabatte hinterlegen, um ihre Warenkörbe zu vergrößern.

Tools wie der Club der Produkttester - VINE oder das Marken-Analyse-Tool Brand Analytics stehen Sellern ebenfalls zur Verfügung.

War es früher noch so, dass Features ausschließlich zuerst für Vendoren entwickelt wurden, hat Amazon erkannt, dass es auch für Seller Central spezifischer Tools wie z.B. dem Feature zur Kontaktaufnahme mit Rezensenten bedarf, die bisher Sellern exklusiv vorbehalten sind. Weitere spezifische Marken-Tools sind bei Amazon derzeit in der Entwicklung.

Gutes Controlling dank zahlreicher Seller-Tools

Als Seller erhalten Sie Berichte über die von Ihnen verkauften Produkte. Diese umfassen zahlreiche Metriken wie Sitzungen, Desktop- und mobile Aufrufe, Conversionrate und einiges mehr. Da Seller auf eigene Rechnung verkaufen, verfügen sie auch über Kundendaten ihrer Käufer. Amazon hält sich aber zu vielen Dingen eher bedeckt. So erhalten sie keine Informationen über Demografie und aus welcher Quelle die Kunden ein Produkt kauften.

Seit Herbst 2022 haben Seller jedoch Zugriff auf exklusive Brand-Features wie den Search Query Performance Report (im Deutschen: “Leistung der Suchanfrage”), der unter Brand Analytics gefunden werden kann.

Mit diesem Bericht können Seller Daten von Amazon über das Such-, Klick- und Kaufverhalten interpretieren. So lässt sich z.B. das Suchverhalten der Kunden besser verstehen. Unser Partner AMALYTIX stellt eine ausführliche Anleitung der neuen Funktion vor.

Mit einem anderen Tool, dem sogenannten Product Opportunity Explorer erhalten Seller zudem die Möglichkeit, bestimmte Kategorien auf Amazon hinsichtlich ihres Potentials zu interpretieren. Hier finden Sie eine ausführliche Anleitung.

Dank verschiedener Schnittstellen stehen Sellern vielfältige Daten rund um Verkäufe, Advertising und Content zur Verfügung. Viele dieser Berichte sind jedoch nur mit etwas technischem Geschick auswertbar. Am Markt haben sich daher inzwischen verschiedene Analysetools auf den Bereich Amazon spezialisiert. So lassen sich Verkaufshistorie, Content, Rezensionen, Händlerbewertungen, Kundenfragen, Anlieferplanung oder Erstattungshistorie z.B. mit dem Tool Amalytix erfassen, überwachen und analysieren.

Vendoren stehen in Brand Analytics allerdings noch weitere Daten zur Verfügung, auf die Seller keinen Zugriff erhalten.

Nachteile im Seller-Programm

Aus Sicht eines Herstellers ergeben sich im Seller-Programm aber auch Nachteile, auf die wir im Folgenden eingehen wollen.

Bestands-/Lagermanagement

Für Seller gibt es bei Amazon zwei wesentliche Wege, Ware an den Endkunden zu bringen:

Entweder beliefern Sie den Endkunden selbst (Fulfillment by Merchant, FBM): Bei einer Bestellung packt Ihre Versandabteilung oder Ihr beauftragter Logistiker die Ware und versendet diese direkt an den Kunden.

Oder Sie senden Ihre Ware im Modell Fulfillment by Amazon (FBA) zunächst an Amazon: In diesem Fall übernimmt Amazon danach den Versand an den Endkunden. Dann haben Sie nach Einlieferung Ihrer Artikel keine weiteren logistischen Herausforderungen, ganz ähnlich wie Vendoren.

Beide Versandmodelle haben Vor- und Nachteile. Je nachdem, wie groß und schwer Ihre Produkte sind und ob Sie bereits über eine eigene Versandabteilung verfügen, lohnt sich FBM oder FBA in Ihrem Fall mehr. Wichtig zu wissen ist, dass Sie im Eigenversand auf die strengen Versandvorgaben von Amazon angewiesen sind. Sie müssen die Ware pünktlich versenden und an den Kunden zustellen. Ansonsten drohen Performance-Probleme, zu denen wir später noch im Detail kommen.

Auch im Bereich FBA gibt es Vorgaben wie den Lagerbestandsindex (LBI) oder die Auffüllbeschränkung, welche die zur Verfügung gestellten Lagerflächen begrenzen können. Hier ist eine regelmäßige und vorausschauende Anlieferplanung notwendig.

Verkauf an Endkunden

Als Seller verkaufen Sie an den Endkunden. Damit haben Sie auch die rechtliche Verantwortung gegenüber dem Käufer. Sie werden also zum Vertragspartner des Kunden, was Sie auch zum Ansprechpartner für Kundenrücksendungen macht. Gleichzeitig müssen Sie Kunden Rede und Antwort stehen, falls diese Rückfragen haben. Sie können diese Dienstleistung anstelle dessen auch bei Amazon einkaufen. Dann übernimmt Amazon wie im FBA-Programm die Kundenkommunikation. Hier werden Sie kaum nervige Fragen zum Versandstatus oder zur Rückgabe von Artikeln erhalten. Genauso übernimmt Amazon die gesamte Rückabwicklung aller Retouren. Ein wesentlicher Vorteil des Customer Service von Amazon.

Konkurrenz zu bestehenden Handelspartnern

Als Seller verfügen Sie über ein für jeden einsehbares Verkäuferkonto inklusive Impressum. Sie verkaufen für jeden sichtbar unter Ihrer Herstellerfirmierung und treten damit in direkte Konkurrenz zu etwaigen Handelspartnern. Aber auch Endkunden werden hier sehen, dass Ware direkt beim Hersteller gekauft werden kann, statt bei Groß- und Einzelhandel. Achten Sie darauf, was dies hinsichtlich Ihrer Handelsbeziehungen zu Ihren vielleicht für den lokalen Einzelhandel wichtigen Partnern zur Folge hat. Sie werden Ihren Handelspartnern hier zukünftig einen großen Teil der verfügbaren Marge wegnehmen, was diese vielleicht an anderer Stelle ahnden.

Fakturierung und Buchführung

Als Händler verkaufen Sie direkt an den Endkunden, was auch eine entsprechende Rechnungsstellung zur Folge hat. Auch wenn nicht jeder Kunde eine entsprechende Rechnung erhalten will, so sind Sie jedoch dazu verpflichtet, für jeden Kauf eine solche auszustellen. Kunden von Amazon Business benötigen innerhalb von 24 Stunden nach Versand eine Rechnung, die im Amazon-System hinterlegt werden muss. Stellen Sie sich darauf ein, tausende von Rechnungen voll automatisiert erzeugen zu müssen. Ein kleines Beispiel: Stellen Sie sich vor, ein Niederländer kauft auf dem britischen Marktplatz ein Produkt, das aus einem polnischen Amazon-Lager geliefert wird. Hier sind drei verschiedene Währungen und länderübergreifende Warenbewegungen im Spiel, ein steuerrechtlich komplexes Thema.

Amazon sammelt alle Einnahmen und Ausgaben auf einem Verrechnungskonto ein und zahlt Ihnen davon alle 14 Tage einen Teil Ihres Guthabens aus. So werden von den Einnahmen Steuern, Verkaufsprovisionen, Versandkosten, Lagerkosten, Account-Gebühren, Werbekosten und Retouren abgezogen. Zudem bildet Amazon Rückstellungen für etwaige Retouren getätigter Käufe. Diese Verrechnungen lassen sich monatlich nur schwer abgrenzen und passen nicht zu den 14-tägigen Auszahlungen, die Sie erhalten. Händisch sind diese Vorgänge kaum buchhalterisch nachzuhalten.

Zudem spielen umsatzsteuerrechtliche Themen eine wichtige Rolle, je nachdem in welchem Lagermodell Sie unterwegs sind. Sobald Sie Ware aus dem Ausland heraus verkaufen, müssen Sie ggfs. dort auch Umsätze versteuern. Zudem kommen Lieferschwellengrenzen ins Spiel, wenn Sie große Umsätze im Ausland machen. Binden Sie in Ihrer Strategie frühzeitig Buchhalter und Steuerberater ein, um keine Fehler zu riskieren.

Einbindung in ERP-Systeme

Zum Glück sind Sie nicht der erste Händler, der sich diesen Herausforderungen stellt. Es gibt bereits etablierte Tools und Systeme, die Ihnen sowohl bei der Anbindung der Warenwirtschaft an Amazon, als auch bei komplexen Fakturierungen und Steuerberechnungen unter die Arme greifen. Wer einen individuellen Weg gehen möchte, sollte frühzeitig prüfen, inwieweit die hauseigene IT und die Warenwirtschaft an Amazon angebunden werden können, um die Rechnungsstellung zu automatisieren. Diese Projekte gestalten sich erfahrungsgemäß deutlich aufwändiger und langwieriger als ursprünglich geplant.

Seller-Performance

Amazon misst Ihre Leistung als Seller anhand verschiedener Kennzahlen. Diese werden unter der Seller-Performance (Verkäuferleistung) für jeden Marktplatz individuell gemessen und zusammengefasst. Hierbei geht es unter anderem um die Rate an Bestellmängeln, Rate an Rechnungsmängeln, Rate an verspäteten Lieferungen, Stornorate, Verstöße gegen Richtlinien, Kundenbeschwerden, Kunden-Feedback und andere Faktoren. Zu jedem Wert erwartet Amazon einen bestimmten Zielwert. Wird dieser überschritten, drohen Konsequenzen bis hin zur Account-Sperrung. Daher ist es notwendig, die operativen Aufgaben regelmäßig hinsichtlich der Performance zu überwachen und Ihre Abläufe stetig zu optimieren. Amazon hat es sich zum Ziel gesetzt, ein kundenorientiertes Unternehmen zu sein. Der Kunde steht im Fokus und soll immer zufrieden sein. Der Verkauf an Endkunden bedeutet für zukünftige Seller ein anderes Commitment als der Verkauf an Amazon (Vendoren). Diese neue Denkweise müssen traditionelle Hersteller oftmals erst erlernen und im eigenen Unternehmen etablieren.

Broker als alternatives Seller-Modell

Neben dem Seller-, Vendor- und Hybrid-Modell gibt es noch eine weitere Möglichkeit auf Amazon mitzumischen. Wenn Hersteller auf Amazon nicht selbst als Verkäufer auf Amazon auftreten können oder gegenüber dem Endkunden nicht als solcher auftauchen wollen, können diese über einen sogenannten Broker indirekt als Seller auf Amazon agieren.

Ein solcher Broker arbeitet im Auftrag des Herstellers und verfügt über einen Seller-Account in dem er Artikel verschiedener Hersteller anbietet. Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Reseller, der Waren des Herstellers auf Amazon im Seller-Modell verkauft, agiert der Broker noch darüber hinaus als Partner für den Hersteller. Ein Broker kann bspw. an Preise und Produktportfolio des Herstellers vertraglich gebunden werden. Der Broker ist quasi der verlängerte Arm des Herstellers und kann von diesem z.B. hinsichtlich Content und Advertising klar angewiesen werden. Auch könnten Verkaufspreise über ein entsprechendes Vergütungsmodell klarer abgesteckt werden, ohne diese direkt vorgeben zu müssen.

Vergütungsmodelle für Amazon-Broker

Es gibt zwei wesentliche Wege, wie der Broker vom Verkauf der Ware profitiert: Entweder kauft diese die Ware vom Hersteller zu einem besonders attraktiven Preis ab und verkauft diese mit einem Preisaufschlag weiter an den Endkunden. Dem Broker entsteht ein Überschuss, dessen Umfang dem Auftraggeber aber nicht bekannt ist.

Alternative Modelle sehen ein “Open Book-Prinzip” vor: Der Broker mach alle entstehenden Einnahmen und Ausgaben für den Auftraggeber transparent und erhält einen Anteil vom erzielten Umsatz. Die entstehenden Kosten auf Seiten Amazon sind für alle Seller gleich und dadurch leicht zu nachzuvollziehen. Der Auftraggeber erhält eine monatliche Gutschrift für die über den Broker verkaufte Ware abzüglich der vereinbarten Provision und allen Kosten, die entstanden sind.

Beide Modell habe Vorteile. Hersteller sollten selbst entcheiden, welcher Weg besser zu ihrer Strategie passt.

Gründe für den Einsatz eines Brokers

Die Gründe für den Einsatz eines Brokers sind vielfältig. Sie liegen meist in der Firmen- oder Vertriebsstruktur, die einen Direktverkauf (Direct to Consumer, D2C) nicht zulässt. Hersteller oder Markeninhaber scheuen sich, direkt an den Endkunden zu verkaufen, wenn z.B. Verkäufe einem Vertriebsgebiet zugeteilt werden müssen oder die Sorge besteht, Zwischenhändler zu übergehen, die selbst auf Amazon agieren.

Vorteile für Hersteller im Broker-Modell

Aus Kundensicht wird die Ware vom Broker auf eigene Rechnung angeboten. Der Hersteller taucht also wie im Vendorprogramm als Verkäufer nicht im Impressum oder auf der Endkundenrechnung auf.

Je nach Produkten und deren Konfektionierung oder Lagermöglichkeiten können aber auch logistische Gründe eine Rolle spielen, wenn z.B. ein Hersteller nur große Gebinde eines Produktes (z.b. ein 20er Pack) verkaufen möchte und nicht in der Lage ist, diesen in kleines Einheiten umzukonfektionieren.

Im Broker Modell kann die Ware in der Regel beim Broker gelagert werden oder aber auch direkt vom Hersteller zu Amazon gesendet werden. Die meisten Broker verfügen über flexible Konzepte und passen sich den Wünschen des Herstellers an. So kann Ware im Eigenversand oder mit Versand durch Amazon angeboten werden.

Hersteller haben idR. keinen direkten Zugriff auf den Seller-Account des Brokers und sind auf dessen aktive Mitarbeit in Sachen Contentanpassungen und Advertising angewiesen. Amazon-Broker, die als Seller verkaufen, sind jedoch größtenteils auch Spezialisten in Sachen Amazon und in der Lage Produkte gut auf Amazon zu vermarkten.

Da ein Broker überwiegend gleich mehrere Marken anbietet, sind Broker als solche über das Impressum des Seller-Accounts auch zu erkennen. Broker bieten also nur einen bedingten Schutz vor anderen Händlern, die vielleicht nicht wissen sollen, dass der Hersteller Ware direkt an Endkunden verkauft. Große Broker sind zudem nicht nur in Amazonkreisen bekannt.

Sie wollen auf Amazon im Seller-Programm verkaufen und suchen nach einem Broker?? Sprechen Sie uns gerne an. Wir verfügen über einen eigenen Seller-Account und bieten Ihnen unsere Brokerleistungen gerne an.

Das Hybridmodell: Das Beste aus beiden Welten?

Werden die Probleme im Vendor-Modell zu stetigen Begleitern und die Situation wirkt sich negativ auf Umsatz und/oder das Ergebnis aus, wird der Blick meist auf das Seller-Modell gelegt. Wer den Schritt vom Vendor zum Seller nicht gleich vollständig gehen kann/will, entscheidet sich meist für eine Hybrid-Variante. Dabei verkaufen Sie in einem eigenen Seller-Account oder aber über einen Broker-Account Ware an den Endkunden. Gleichzeitig beliefern Sie im Vendor-Account weiterhin Amazon.

Welche Produkte eignen sich zum Verkauf?

Das Hybridmodell hat dabei einen zentralen Vorteil: Der Einstieg in das Seller-Programm erfolgt schrittweise. Sie launchen beispielsweise neue Produkte nur noch im Seller-Bereich und bieten die Produkte, die Amazon im Vendor Central auslistet, zukünftig selbst an (CRaP-Out). Produkte, an denen entweder Sie oder Amazon zu wenig Marge erhalten, wechseln in den Seller-Bereich. So sammeln Sie erste Erfahrungen mit Seller Central, ohne Gefahr zu laufen, auf den Umsatz eines Teils Ihres Sortimentes zu verzichten und das Vendor-Dasein vollständig aufgeben zu müssen. Amazon wird es tolerieren, dass Sie Ihr Vollsortiment auf Amazon anbieten wollen, ist es doch Amazons größtes Bestreben, dem Kunden möglichst alle Produkte zum Kauf anzubieten, egal ob über das Vendor- oder Seller-Programm.

Bereits im Amazon-Katalog bestehende Produkte können Sie als Seller schnell anbieten und Ihr Angebot über Seller Central mit dem bereits vorhandenen Produkt-Listing verbinden, welches Sie als Vendor genutzt haben. Wenn Sie FBA nutzen, achten Sie darauf, Ihre Produkte für den Versand durch Amazon vorzubereiten und entsprechend zu etikettieren. Um neue Produkte listen zu können, benötigen Sie EAN-Codes, die Sie bei der GS1 erwerben können.

Überblick über beide Kanäle

Vendor und Seller zugleich bedeutet doppelten Aufwand? Das muss es nicht. Natürlich entstehen im Seller-Bereich - wie beschrieben - viele neue Aufgaben. Diese können Sie jedoch beispielsweise mit Hilfe unseres Buches “Amazon Marketplace: Das Handbuch für Hersteller und Händler” schnell beantworten. Oder Sie greifen für die erste Zeit auf professionelle Unterstützung einer Amazon-Agentur zurück. Sprechen Sie uns gerne an, wir kennen uns aus ;). Zusätzlich können Sie mit der Hilfe von Tools wie Amalytix viele Prozesse überwachen und Probleme frühzeitig erkennen. Es ist ratsam, zu Beginn das Amazon Fulfillment Netzwerk (FBA) für Ihre Produkte zu nutzen. So halten Sie sich frei von Supportanfragen Ihrer Kunden, denn Amazon übernimmt den Kundensupport im FBA-Programm größtenteils für Sie.

Organisationsstruktur

Wichtig ist, dass Sie vor dem Start Ihres Seller-Daseins für die Themen Warenwirtschaft, Logistik, Fakturierung, Steuern und die Seller-Performance jeweils Verantwortliche definieren, die dem Account-Manager zuarbeiten. Ein Amazon-Account kann nur dann richtig funktionieren, wenn dieser auch durch einen Hauptverantwortlichen und einen Vertreter betreut wird. Teilen Sie die Themen im Unternehmen auf und definieren Sie klare Verantwortlichkeiten und Weisungsbefugnisse, damit der Informationsfluss auch stetig ist.

Der operative Aufwand ist nach getaner Einrichtung Ihres Seller-Kontos zunächst überschaubar, wenn Sie mit dem Verkauf eines Teilsortiments im Modell Versand durch Amazon (FBA) starten. Sie müssen Ihre operativen Aufgaben allerdings regelmäßig wahrnehmen. Zwar übernimmt Amazon im Programm FBA die gesamte Kundenkommunikation, dennoch müssen Sie für etwaige produktbezogene Kundenfragen bereitstehen oder auf Rückfragen von Amazon zu Ihren Produkten zeitnah reagieren. Dabei ist es Amazon egal, ob in Ihrem Unternehmen gerade Betriebs- oder Weihnachtsferien sind.

Aufbau einer Fachabteilung

Auf dem Bewerbermarkt sind E-Commerce-Manager weiterhin rar gesät. Ohne Fachabteilung fällt die regelmäßige Betreuung von Amazon schwer. Der Aufbau einer Amazon-Fachabteilung bindet verschiedene Ressourcen, da neben dem Personal auch viel Spezialwissen durch externe Hilfe aufgebaut werden muss.

Wenn Sie heute mit dem Verkauf als Seller auf Amazon starten möchten, sollten Sie sich die Frage stellen, wie die Zusammenarbeit mit Amazon gestaltet werden kann und inwiefern sich ein Team findet, das den Marktplatz auch mit ausreichenden Ressourcen betreut.

Eröffnung eines Seller-Accounts: Die wichtigsten Hürden

Die Eröffnung eines Seller-Accounts ist kein Hexenwerk, dennoch sind einige Dinge zu beachten:

Bei der Eröffnung Ihres Seller-Accounts müssen Sie jeden wirtschaftlich Berechtigten (Gesellschafter) Ihrer Firma angeben, der über 25% Unternehmensanteile hält. Ist Ihre Gesellschaft Teil einer anderen Gesellschaft, müssen die wirtschaftlich Berechtigten dieser Firma angegeben werden. Jeder Gesellschafter muss sich dabei mit Namen, Adresse und Ausweisnummer bei Amazon registrieren. Gleichzeitig dürfen wirtschaftlich Berechtigte nur über einen Seller-Account verfügen. Für Ausnahmen muss ein begründeter Antrag gestellt werden. Je nachdem, wie komplex die Beteiligungsstruktur Ihres Unternehmens ausfällt, macht es Sinn, die Beteiligten frühzeitig zu informieren.

Um einen Seller-Account zu eröffnen, benötigen Sie eine Kreditkarte, auf der die Kontogebühren von 39,90 € pro Monat abgebucht werden können. Gleichzeitig dient die Kreditkarte als Ausgleich bei einem negativen Saldo Ihres Verkäuferkontos.

Um regelmäßige Zahlungen zu erhalten, benötigen Sie ein Bankkonto.

Vor dem Verkaufsstart müssen Sie in Seller Central rechtliche Angaben wie Impressum, Widerruf, Datenschutzerklärung und AGB machen. Im Internet finden Sie verschiedene Anbieter wie den Händlerbund, Trusted Shops und andere, die Rechtstexte für Ihren Shop anbieten und Sie regelmäßig über die rechtlichen Änderungen auf dem Laufenden halten.

Amazon Brand Registry

Sie sollten Ihre Marke(n) bei der Amazon Brand Registry anmelden. Voraussetzung für eine reibungslose Anmeldung ist, dass die Marke bei einem offiziellen Markenregister (z.B. dem Deutschen Patent- und Markenamt) eingetragen ist. Die Registrierung Ihrer Marken in der Amazon Brand Registry hat mehrere Vorteile: Markeninhaber profitieren im Seller-Modell von Zugriff auf verschiedene Features wie: A+ Basic und A+ Premium Content, den Amazon Brand Store oder dem Analyse-Bereich Brand Analytics, Sponsored Brands Anzeigen uvm. Mit der Markenregistrierung bei Amazon teilt Ihnen Amazon die Berechtigung zu, für diese Marke Produkte auf Amazon zu verkaufen. Eine Markenregistrierung hilft zudem auch bei der Meldung von Markenrechts- oder Urheberrechtsverstößen. Über die Brand Registry (eine Art spezielles Marken-Seller-Central) können Sie Verstöße melden, aber auch spezielle Fälle hinsichtlich produktspezifischer Probleme eröffnen. Wie Sie Ihre Marke bei der Brand Registry hinterlegen und Dritten Zugriff auf Ihre Marke auf Amazon gewähren, finden Sie in unserem Amazon Brand Registry Whitepaper.

Vendor-Account kündigen

Wenn Sie den Wechsel zum Seller vollzogen haben und Sie Amazon auch zukünftig nicht mehr mit Ihrer Ware beliefern werden, stellt sich die Frage, ob Sie den Vertrag mit Amazon kündigen sollten.

Wenn Sie Amazon nicht mehr mit Ware beliefern, also die Bestellungen von Amazon ignorieren, wird Amazon wahrscheinlich nach mehrmaligem Ablehnen der Bestellungen keine weiteren Artikel mehr bei Ihnen bestellen. Es sei denn, in Ihrem Vendor-Vertrag gäbe es entsprechende Sonderabsprachen über Liefermengen und -zeiträume.

Ein Vendor-Vertrag ist immer auf einen bestimmten Zeitraum geschlossen und wird laufend verlängert, indem Sie die neuen Vertragsbedingungen i.d.R. per E-Mail zugesendet bekommen und online annehmen (alternativ haben Sie Jahresgespräche mit einem Vendor-Manager).

Sollten Sie im Vertrag noch WKZ-Konditionen (Werbekostenzuschuss) vereinbart haben, werden Sie nicht umhinkommen, diese bis zum Ende der Vertragslaufzeit zu erfüllen. Anders verhält es sich, falls Amazon versprochene Leistungen noch nicht erbracht hat. Hier lohnt sich eine genau rechtliche Betrachtung durch einen Profi und dann gegebenenfalls auch eine Vertragskündigung.

Ihr Vendor-Account wird hingegen weiter bestehen bleiben, da Amazon diesen i.d.R. nicht schließt. Dieser Account kann auch hilfreich sein, wenn Sie z.B. trotz Amazon Brand Registry Ihre Produkt-Listings im Seller Central nicht verändern können.

Es ist also nicht zwingend nötig, die Vendor-Beziehung mit Amazon aktiv zu beenden.

Fazit

Egal, für welche Lösung Sie sich am Ende entscheiden - Vendor, Seller oder Hybrid - Sie müssen alle Vor- und Nachteile vor dem Hintergrund Ihrer speziellen Situation betrachten. Jeder Hersteller steht an einem anderen Punkt der Zusammenarbeit mit Amazon. Nicht immer gibt es Probleme an gleich mehreren Stellen, so dass sich die Zusammenarbeit als Vendor problematisch erweist. Sie müssen abwägen, welcher Weg der vielversprechendere ist. Lassen Sie sich bei Ihren Überlegungen Zeit und überstürzen Sie nichts. Unsere Empfehlung: Tauschen Sie sich mit anderen Herstellern in ähnlichen Situationen auf Amazon-Events oder Amazon-Seminaren aus und machen Sie sich schlau, welche Erfahrungen andere bereits gemacht haben.

Sie brauchen Unterstützung beim Aufbau Ihrer Hybrid-Strategie? Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf oder besuchen Sie eines unserer Amazon-Seminare, bei denen wir unter anderem auch diesen Bereich genauer diskutieren.