Welches Verkaufsmodell kann auf Amazon überzeugen? Vendor, Seller oder Hybridmodell?

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Stephan Bruns
Stephan Bruns

In letzter Zeit häufen sich Diskussionen von Vendoren, die mit dem Gedanken spielen, ihre langjährige Zusammenarbeit mit Amazon als Vendor aufzukündigen und in das Seller-Programm zu wechseln. Meist ist Herstellern jedoch nicht klar, wann ein solcher Wechsel sinnvoll ist und welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben. In vergangene Artikeln haben wir schon über Vorteile für Vendoren und Vendor Kündigen geschrieben. Wie ein Wechsel in das Seller-Modell abläuft, was es zu beachten gilt und welche Rolle dabei das Hybrid-Modell spielt, wollen wir in der folgenden Artikelserie beantworten.

Amazon vollzieht in der Zusammenarbeit mit Herstellern und Lieferanten zurzeit eine Art Richtungswechsel: Die Preisforderung von Amazon werden härter, Ansprechpartner gleichzeitig weniger. Um besser zu verstehen, wie es zu diesem Wandel kommt, blicken wir zunächst etwas zurück und beschreiben, wie es zur heutigen Situation und dem Umgang mit Lieferanten bei Amazon gekommen ist.

Rückblick: Win-Win-Situation für Vendoren und Amazon

Amazon feierte in diesem Jahr seinen 25. Geburtstag und einmal mehr wurde bei zahlreichen Presse-Rückblicken auf die Unternehmensentwicklung klar, wie groß Amazon inzwischen geworden ist. Wohl kaum ein Hersteller kann am Spitzenreiter im deutschen E-Commerce vorbeikommen, ohne seine Produkte dort gelistet zu haben. Steht bei Amazon der Endkunde im Fokus, ist die Zusammenarbeit mit Amazon für Hersteller und Händler immer wieder eine Herausforderung.

Bevor Amazon im Jahr 2000[1] seinen deutschen Marktplatz mit dem Amazon Marketplace auch für Seller öffnete, war es Großhändlern und Herstellern nur dann möglich auf Amazon.de zu verkaufen, wenn diese direkt von Amazon angesprochen wurden. Auch heute können sich Hersteller nicht einfach selbst im Amazon-System als Vendor registrieren, sondern benötigen eine Einladung durch Amazon.

Mit dem ausgerufenen Ziel von Jeff Bezos, die Auswahl der auf Amazon verfügbaren Produkte schnell zu maximieren, versuchte Amazon in der Vergangenheit, möglichst viele Händler und Hersteller für sich gewinnen zu können. Zu diesem Zweck kaufte Amazon im großen Stil Waren vieler bekannter Marken ein, um diese auf Amazon anzubieten. Amazon war aus der Sicht eines Herstellers damit ein Großhändler von vielen, der Ware zu festen Konditionen abnahm und für steigende Umsätze sorgte.

Spielräume bei der Preisverhandlung

Um mit dem Sortiment zum größten Markenkaufhaus aller Zeiten wachsen zu können, wurden Herstellern bei den Preisverhandlungen noch gewisse Spielräume zugestanden. In Vertragsverhandlungen mit Vendor-Managern wurden Konditionen und Ziele nachverhandelt. Hersteller konnten aufgrund der preislichen Spielräume Anpassungen gelassen gegenüberstehen. Die Zusammenarbeit mit Amazon war aus Sicht eines Vendors einfach und fand auf Augenhöhe statt. Die von Amazon bestellte Ware wurde geliefert und Amazon zahlte den vereinbarten Kaufpreis.

Der Start als Vendor verlief ohne Probleme: Amazon kümmerte sich nach erfolgreichen Vertragsverhandlungen um die Produktplatzierung, -listung und -präsentation. Der Vendor musste nicht viel mehr tun, als seine Ware regelmäßig an Amazon zu liefern. Auch für die Werbung sorgte Amazon selbst, die Plattform sollte ja schnell Reichweite generieren.

Mit dem weiteren Wachstum von Amazon stiegen die Umsätze bei Herstellern wie bei Amazon gleichermaßen. Amazons Sortiment wuchs und immer mehr Hersteller verkauften ihre Ware an Amazon. Dabei spielte Amazon aus Vendoren-Sicht noch eine eher untergeordnete Rolle, da ein Großteil der Waren nach wie vor über herkömmliche Absatzwege vertrieben wurden.

Strategiewechsel: Amazon zieht die Daumenschrauben an

Im Jahr 2019 angekommen steht Amazon im direkten Wettbewerb anderer Verkaufsplattformen, die zunehmend versuchen, Anteile im E-Commerce zurückzugewinnen. Darüber hinaus steht Amazon als Preisführer unter enormen Druck, diese Position zu verteidigen. Nicht zuletzt fordert das bisher in weiten Teilen defizitär ausgefallene Handelsgeschäft des Handelsriesen nun seine Rendite ein. Das Ergebnis ist ein Strategiewechsel hinsichtlich Angebot und Profitabilität: Nicht mehr jeder Artikel und jeder Hersteller müssen aus Sicht Amazons im Katalog vertreten sein. Amazon fordert nun von seinen Lieferanten mit jedem Jahr immer weitere Preiszugeständnisse, um das eigene Wachstum zu finanzieren, die Preisführerschaft zu halten und im Handelsbereich schwarze Zahlen zu schreiben. Diesen Strategiewechsel können Markenhersteller in verschiedenen Bereichen beobachten: 

Vendor-Vertragswerk

Das Vendor-Vertragswerk wird zunehmend umfangreicher. So fordert Amazon mit jedem Jahresgespräch neue Vertragskonditionen für Leistungen, die bisher kostenfrei oder nicht erforderlich waren. Neue Hersteller, die jetzt an Bord kommen, umgarnt Amazon regelrecht. Zahlreiche Telefonate, E-Mails, teils sogar persönliche Treffen beim Hersteller erwecken den Eindruck, gleichberechtigt mit Amazon verhandeln zu können.

Wer heute als neuer Hersteller mit Amazon beginnt, ist sich zu Beginn der Zusammenarbeit oftmals gar nicht darüber im Klaren, welche spezifischen Anforderungen gelten und welche Aufgaben auf den Lieferanten zukommen werden. Vertragswerke und Konditionen geben über diese Aufgaben keine Auskunft und werden aufgrund fehlender Fachkenntnisse selten kritisch hinterfragt. Auf individuelle Wünsche wird in den Vertragsverhandlungen meist gar nicht eingegangen. Der Verhandlungspartner, ein Vendor-Manager, hat klare Zielvorgaben und verfügt über nur wenig Spielraum bei der Auslegung der Konditionen. Die Gespräche sind hart und lassen sich nur mit viel Erfahrung zu Gunsten des Lieferanten aushandeln. Dies führt im weiteren Verlauf der Zusammenarbeit immer wieder dazu, dass Vendoren unzufrieden mit der erreichten Marge sind und mit Amazon nachverhandeln möchten. Ist der Vertrag aber erstmal unterzeichnet, laufen die Verhandlungen i.d.R. nur noch in eine Richtung: pro Amazon. Unterstützung durch einen erfahrenen Berater ist hier sinnvoll. Der geschlossene Vertrag ist schließlich die Basis für eine langjährige auf Wachstum ausgerichtete Zusammenarbeit mit Amazon.

Verschiedene ehemalige Vendor-Manager bieten solche Beratungen an. Sie kennen sich gut aus, saßen sie doch lange Zeit auf der anderen Seite des Tisches.

Logistik

Herausforderungen in Sachen Logistik: Mit dem rasanten Wachstum von Amazon steigt auch die Komplexität in allen Bereichen. Mit dem Aufbau neuer Logistikzentren setzt Amazon Maßstäbe und definiert neue Anforderungen an die Logistik. Das Vendor Manual (zentrales Regelwerk für die Artikelanlieferung) ist umfangreich und komplex. Amazon setzt bei Missachtung der Anlieferanforderungen vermehrt auf Ausgleichszahlungen bei den Lieferanten, um die Logistik im Griff zu behalten. Egal wie Hersteller vorgehen - alle Anforderungen lassen sich nur selten zu 100% erfüllen. Den entstehenden Strafzahlungen zu widersprechen, ist sehr zeitintensiv und nur in wenigen Fällen erfolgreich. Zähneknirschend akzeptieren Vendoren die Strafzahlungen, haben sie diese nicht bei den vorherigen Vertragsverhandlungen vorhergesehen und die Zahlungen vertraglich eingeschränkt.

Ansprechpartner 

Kein Ansprechpartner mehr: Mit den steigenden Anforderungen und dem stetig wachsenden Amazon-System steigt auch der Supportdruck bei den Lieferanten. Waren Vendor-Manager früher noch für Hersteller erreichbar, ist dies heute noch selten der Fall, müssen sie gleich Hunderte von Lieferanten parallel betreuen. In der letzten Zeit scheint Amazon zudem immer mehr Vendor-Manager abzubauen und die Kontaktintervalle mit Lieferanten auf ein Minimum zu beschränken. Vielmehr werden strategische Ansprechpartner geschaffen, die dabei helfen sollen, z.B. große Werbeetats und Deals zu platzieren. Wer eine strategische Betreuung wünscht, kann auf den Strategic Vendor Service, kurz SVS oder auf den Amazon Vendor Service (AVS) zurückgreifen. Dies sind Amazon-Mitarbeiter, die bis zu einem Dutzend Vendor-Accounts strategisch betreuen und durch den Vendor bezahlt werden. Diese Supportleistungen kosten den Vendor härtere Konditionen. Der Preis für diese Spezialisten ist hoch und sollte bereits zu Beginn der Zusammenarbeit ausgehandelt werden.

Automatisierung

Um die eigenen Kosten zu senken und den enormen Supportaufwand zu bewältigen, setzt Amazon zunehmend auf Automatisierung. Mit Hilfe modernster technischer Entwicklungen, Algorithmen und Künstlicher Intelligenz werden immer mehr Prozesse von Maschinen gemanagt statt von Menschen. Gleichzeitig verlagert Amazon Mitarbeiter und setzt auf Zentralisierung. Persönliche Ansprechpartner werden immer seltener und Supportanfragen immer häufiger aus dem Ausland bearbeitet und beantwortet.

Auch die Preisfindung von Vendor-Produkten findet automatisiert statt, was den Prozess von Preiserosionen fördert und die Konditionen zusätzlich verschärft. 

Sortiment

Amazon bestellt nicht mehr das Vollsortiment: Amazon schaut kritischer auf die Gewinnmargen der angebotenen Produkte und versucht nicht mehr, „auf Teufel komm raus“ jedes Produkt im Katalog zu listen. Wenn Hersteller den Preisvorstellungen von Amazon nicht mehr entsprechen können, werden einzelne Produkte zunächst nicht mehr für Werbung zugelassen, verlieren die Buy-Box für Nicht-Prime-Mitglieder und werden zu guter Letzt nicht mehr von Amazon nachbestellt (CRAP Out).

Operative Aufgaben

Auf Vendoren kommen immer mehr operative Aufgaben im täglichen Doing zu. Amazon übergibt zunehmend mehr Eigenverantwortung an die Lieferanten. Was für Seller bereits Alltag ist, ist für Hersteller häufig nur über Umwege über den Support möglich. So sind die Prozesse und Tools in Seller Central bereits voll darauf ausgerichtet, möglichst einfach und schnell neue Produkte zu listen und anzuliefern, Varianten zu bilden oder Produktdaten zu verändern. Vendoren aber stellen diese Aufgaben vor oftmals ungeahnte Hürden. So läuft in Vendor Central beim Anlegen und Updaten der Produkte oder der Anlieferung von Waren an Amazon nicht selten etwas schief, was dazu führt, dass Listing-Daten auf Amazon falsch dargestellt werden oder Amazon Ware zurücksendet oder Strafzahlungen einfordert.

Fehlende Transparenz

Wer als Vendor verkauft, erhält von Amazon nur sehr begrenzte Einblicke in die Verkaufszahlen. Zwar werden Bestellungen nach Zeiträumen angegeben, aber konkrete Angaben zu Sitzungen, Conversions oder Kundendaten (für Seller verfügbar) erhalten Vendoren nicht. Das Vendoren zur Verfügung gestellte Analysetool ARA Basic gibt nur rudimentäre Informationen zum Abverkauf. Auch das kostenpflichtige ARA Premium-Tool – eine erweiterte Version von ARA Basic - bietet hier kaum wertvolle Daten für strategische Analysen. Es bietet zum Beispiel keine Aussagen darüber, welches Produkt wann oder mit welchem Suchbegriff gekauft wurde, wie man es beispielsweise von Google für den eigenen Shop gewohnt ist. Auch gibt Amazon kaum Daten zu den geleisteten Werbekostenzuschüssen (WKZ) preis. Welche Leistungen Amazon mit dem Geld im Detail erbringt, bleibt häufig unklar.

Für manche Vendoren mögen wenige oder gleich mehrere der genannten Punkte zutreffen. Manche Hersteller stehen dann quasi „mit dem Rücken zur Wand“ und sind nicht mehr in der Lage, die Preisforderungen von Amazon mitzugehen. Die Zusammenarbeit auf Augenhöhe wird dann nicht mehr als solche wahrgenommen. Mit einem geringerem Amazon-Umsatz wird der Lieferant zunehmend unattraktiv für Amazon. Auch aus Sicht des Vendor-Managers ist er damit kein wesentlicher Umsatztreiber mehr. Aufgrund der enormen Anzahl der zu betreuenden Kunden kann der Vendor-Manager dem Lieferanten noch nur minimale Aufmerksamkeit schenken. Der Vendor verliert so seinen Ansprechpartner und ist nicht mehr in der Lage, direkt mit Amazon zu kommunizieren. Dann bleiben Anfragen häufig über Wochen unbeantwortet, Probleme ungelöst, was zunehmend Frust beim Lieferanten erzeugt. Am Ende verliert Amazon schließlich auch für den Vendor an Attraktivität.

Liegt die Alternative im Seller-Programm?

Die Komplexität strikter Regeln und die logistischen Anforderungen des Vendor-Systems lassen immer mehr Hersteller kapitulieren. Darüber hinaus entsteht nicht selten ein Gefühl, dass die Kontrolle über das eigene Amazon-Geschäft mehr und mehr entgleitet. Dieser subjektive Kontrollverlust lässt Hersteller aufmerksam auf das Seller-Programm schielen, das mehr Kontrolle bei etwa gleichem Aufwand verspricht. Wegen klarer Prozesse, Preishoheit, Seller Academy, umfangreicher Verkäuferforen oder umfangreicher Fachliteratur als Hilfsangebot erscheint das Seller-Dasein verlockend und “erlernbar”.

Ob das Seller-Programm Vendoren wirklich mehr Kontrolle bei gleichem Arbeitsaufwand gibt und das System einfacher zu bedienen ist, wollen wir in Teil II unserer Artikelserie erläutern.

[1] https://www.aboutamazon.de/%C3%BCber-amazon/20-jahre-amazon-de-nach-7-306-tagen-ist-immer-noch-tag-1

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