Welches Verkaufsmodell kann auf Amazon überzeugen? Vendor, Seller oder Hybrid? (Teil III)

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Stephan Bruns
Stephan Bruns

In Teil I und Teil II unserer Artikelserie haben wir die Probleme und Herausforderungen von Vendoren kennen gelernt und welche Chancen und Risiken das Seller-Dasein mit sich bringt. In Teil III beschreiben wir eine Koexistenz von Vendor und Seller, eine sogenannte Hybrid-Lösung, und erläutern, wie man Seller wird.

Wer den Schritt von Vendor zum Seller nicht gleich vollständig gehen will, entscheidet sich für eine Hybrid-Variante. Dabei verkauft der Vendor in einem eigenen Seller-Account Ware an den Endkunden und beliefert im Vendor-Account weiterhin Amazon.

Hybridmodell: Welche Produkte eignen sich zum Verkauf?

Das Hybridmodell hat dabei einen zentralen Vorteil: Der Einstieg in das Seller-Programm erfolgt schrittweise. Sie launchen beispielsweise neue Produkte nur noch im Seller-Bereich und bieten die Produkte, die Amazon im Vendor Central auslistet, zukünftig selbst an (CRaP-Out). Produkte, an denen entweder Sie oder Amazon zu wenig Marge erhalten, wechseln in den Seller-Bereich. So sammeln Sie erste Erfahrungen mit Seller Central, ohne Gefahr zu laufen, auf den Umsatz Ihrer stärksten Artikel verzichten und das Vendor-Dasein vollständig aufgeben zu müssen. Amazon wird es tolerieren, dass Sie Ihr Vollprogramm auf Amazon anbieten wollen, ist es doch Amazons größtes Bestreben, dem/der Kunden*Kundin möglichst alle Produkte zum Kauf anzubieten, egal ob über das Vendor- oder Seller-Programm.

Überblick über beide Kanäle

Vendor und Seller zugleich bedeutet doppelten Aufwand? Das muss es nicht. Natürlich entstehen im Seller-Bereich wie in Teil II beschrieben viele neue Aufgaben. Zum Beispiel mit der Hilfe unseres Buches “Amazon Marketplace: Das Handbuch für Hersteller und Händler” können Sie oder Ihre Mitarbeiter schnell die verschiedenen Fragestellungen im Seller Central beantworten. Oder Sie greifen für die erste Zeit auf professionelle Unterstützung einer Amazon-Agentur zurück (sprechen Sie uns an, wir können unterstützen ;)). Zusätzlich können Sie mit der Hilfe von Tools wie Amalytix viele Prozesse überwachen und Probleme frühzeitig erkennen. Es ist ratsam, zu Beginn das Amazon Fulfillment Netzwerk (FBA) für Ihre Produkte zu nutzen. So halten Sie sich frei von Supportanfragen Ihrer Kunden, denn Amazon übernimmt den Kundensupport im FBA-Programm größtenteils für Sie.

Organisationsstruktur

Wichtig ist, dass Sie vor dem Start Ihres Seller-Daseins für Themen Warenwirtschaft, Logistik, Fakturierung, Steuern und die Seller-Performance jeweils Verantwortliche definieren, die dem Account-Manager zuarbeiten. Ein Amazon-Account kann nur dann richtig funktionieren, wenn dieser auch durch einen Hauptverantwortlichen und einen Vertreter betreut wird. Teilen Sie die Themen im Unternehmen auf und definieren Sie klare Verantwortlichkeiten und Weisungsbefugnisse, damit der Informationsfluss auch stetig ist.

Der operative Aufwand ist nach getaner Einrichtung Ihres Seller-Kontos zunächst überschaubar, starten Sie zunächst mit einem Teilsortiment. Die operativen Aufgaben müssen aber regelmäßig wahrgenommen werden. Amazon erwartet von Ihnen z.B., dass Sie auf Kundenanfragen innerhalb von max. 24 Stunden antworten. Dabei ist es Amazon egal, ob in Ihrem Unternehmen gerade Betriebs- oder Weihnachtsfeiern sind.

Aufbau einer Fachabteilung

Auf dem Bewerbermarkt sind E-Commerce-Manager aktuell rar gesät. Ohne Fachabteilung fällt die regelmäßige Betreuung von Amazon schwer. Der Aufbau einer Amazon-Fachabteilung bindet verschiedene Ressourcen, da neben dem Personal auch viel Spezialwissen durch externe Hilfe aufgebaut werden muss. Amazon-Agenturen (wie REVOIC) können hier unterstützen und helfen, die Fachabteilung in kurzer Zeit für die Amazon-spezifischen Herausforderungen fit zu machen.

Wenn Sie heute mit dem Verkauf als Seller auf Amazon starten möchten, sollten Sie sich die Frage stellen, wie die Zusammenarbeit mit Amazon gestaltet werden kann und inwiefern sich ein Team findet, das den Marktplatz auch mit ausreichenden Ressourcen betreut.

Eröffnung eines Seller-Accounts: Die wichtigsten Hürden

Die Eröffnung eines Seller-Accounts ist kein Hexenwerk, dennoch sind einige Dinge zu beachten:

Bei der Eröffnung Ihres Seller-Accounts müssen Sie jeden wirtschaftlich Berechtigten (Gesellschafter) Ihrer Firma angeben, der über 20% Unternehmensanteile hält. Ist Ihre Gesellschaft Teil einer anderen Gesellschaft, müssen die wirtschaftlich Berechtigten dieser Firma angegeben werden. Jeder Gesellschafter muss sich dabei mit Namen, Adresse und Ausweisnummer bei Amazon registrieren, daran führt kein Weg vorbei. Gleichzeitig dürfen wirtschaftlich Berechtigte nur über einen Seller-Account verfügen. Für Ausnahmen muss ein begründeter Antrag gestellt werden. Je nachdem, wie komplex die Beteiligungsstruktur Ihres Unternehmens ausfällt, macht es Sinn, die Beteiligten frühzeitig zu informieren.

Um einen Seller-Account zu eröffnen, benötigen Sie eine Kreditkarte, auf der die Kontogebühren von 39,90 € pro Monat abgebucht werden können. Gleichzeitig dient die Kreditkarte als Ausgleich bei einem negativen Saldo Ihres Verkäuferkontos.

Um regelmäßige Zahlungen zu erhalten, benötigen Sie zudem ein Bankkonto.

Vor dem Verkaufsstart müssen Sie in Seller Central rechtliche Angaben wie Impressum, Widerruf, Datenschutzerklärung und AGB machen. Im Internet finden Sie verschiedene Anbieter wie den Händlerbund, Trusted Shops und andere, die Rechtstexte für Ihren Shop anbieten und Sie regelmäßig über die rechtlichen Änderungen auf dem Laufenden halten.

Amazon Brand Registry

Sie sollten Ihre Marken bei der Amazon Brand Registry anmelden. Voraussetzung für eine reibungslose Anmeldung ist, dass die Marke bei einem offiziellen Markenregister (z.B. dem Deutschen Patent- und Markenamt) eingetragen ist. Die Registrierung Ihrer Marken in der Amazon Brand Registry hat mehrere Vorteile: Der Inhaber erhält die Schreibrechte auf die Produkt-Listings, die mit der Marke versehen sind. Mit der Markenregistrierung bei Amazon teilt Ihnen Amazon die Berechtigung zu, für diese Marke Produkte auf Amazon zu verkaufen. Eine Markenregistrierung hilft zudem auch bei Markenrechtsverstößen. Über die Brand Registry (eine Art spezielles Marken-Seller-Central) können Sie Verstöße melden aber auch spezielle Fälle hinsichtlich produktspezifischer Probleme eröffnen und so z.B. Videos für Ihre Produkte einstellen lassen.

Seller mit registrierter Marke können kostenfrei “Erweiterte Markeninhalte” (Enhanced Brand Content, kurz EBC, inzwischen wird auch für Seller die Bezeichnung A+ verwendet) anlegen. Ebenso können Seller für ihre Marke einen sog. „Händlershop“ anlegen. Haben Vendoren in der Vergangenheit hierfür eine „Stange“ Geld bezahlt, ist dies inzwischen für Vendoren wie Seller kostenlos.

Bereits im Amazon-Katalog bestehende Produkte können Sie als Seller schnell mit anbieten und sich einfach mit Ihrem Preis über Seller Central an das vorhandene Produkt-Listing “hängen”. Wenn Sie FBA nutzen, achten Sie darauf, Ihre Produkte für den Versand durch Amazon vorzubereiten und entsprechend zu etikettieren. Um neue Produkte listen zu können, benötigen Sie EAN-Codes, die Sie bei der GS1 erwerben können.

Vendor-Account kündigen

Wenn Sie den Wechsel zum Seller voll vollzogen haben und im Vendor-Account keine Ware mehr von Ihnen gelagert ist und Sie Amazon zukünftig nicht mehr mit Ihrer Ware beliefern, stellt sich die Frage, ob Sie den Vertrag mit Amazon kündigen sollten.

Wenn Sie Amazon nicht mehr mit Ware beliefern, also die Bestellungen von Amazon ignorieren, wird Amazon nach mehrmaligem Ablehnen der Bestellung keine weiteren Artikel mehr bei Ihnen bestellen. Es sei denn, in Ihrem Vendor-Vertrag gäbe es entsprechende Sonderabsprachen über Liefermengen und -zeiträume.

Ein Vendor-Vertrag ist immer auf einen bestimmten Zeitraum geschlossen und wird laufend verlängert, in dem Sie die neuen Vertragsbedingungen per E-Mail zugesendet bekommen und online annehmen (nehmen Sie diese nicht nach einem gewissen Zeitraum an, wird Amazon annehmen, Sie wären mit den Bedingungen zufrieden und die Verträge entsprechend anpassen).

Sollten Sie im Vertrag noch WKZ-Konditionen (Werbekostenzuschuss) laufen haben, werden Sie nicht umhinkommen, diese bis zum Ende der Vertragslaufzeit zu erfüllen. Anders verhält es sich, falls Amazon versprochene Leistungen noch nicht erbracht hat. Hier lohnt sich eine genau rechtliche Betrachtung durch einen Profi und dann gegebenenfalls auch eine Vertragskündigung.

Ihr Vendor-Account wird hingegen weiter bestehen bleiben, da Amazon diesen i.d.R. nicht schließt. Dieser Account kann auch hilfreich sein, wenn Sie z.B. trotz Amazon Brand Registry Ihre Produkt-Listings im Seller Central nicht verändern können. Ebenso kann ein bestehender AMS-Account (Amazon Advertising) hilfreich sein, um weiterhin Werbung für Ihre Produkte zu starten. Nur so können Sie z.B. PDA-Anzeigen (Product Display Ads) schalten.

Fazit

Egal, für welche Lösung Sie sich am Ende entscheiden - Sie müssen alle Vor- und Nachteile vor dem Hintergrund Ihrer speziellen Situation beurteilen. Jeder Hersteller steht an einem anderen Punkt der Zusammenarbeit mit Amazon. Nicht immer gibt es Probleme an gleich mehreren Stellen, so dass sich die Zusammenarbeit als Vendor als problematisch erweist. Sie müssen abwägen, welcher Weg der vielversprechendere ist. Lassen Sie sich bei Ihren Überlegungen Zeit und überstürzen Sie nichts. Unsere Empfehlung: Tauschen Sie sich mit anderen Herstellern in ähnlichen Situationen auf Amazon-Events oder Amazon-Seminaren aus und machen Sie sich schlau, welche Erfahrungen andere bereits gemacht haben.

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