Amazon Werbemöglichkeiten: Unterschiede für Seller und Vendoren
Amazon bietet auf seiner Plattform verschiedene Marketingmöglichkeiten für Vendoren und Seller. In der letzten Zeit erhielten Seller vermehrt Zugriff auf bisher exklusiv Vendoren vorbehaltene Werbemittel. Welche Unterschiede gibt es beim Marketing auf Amazon für beide Gruppen? Welche Werbemittel können von wem wie genutzt werden? Haben Vendoren immer noch den exklusiven Werbevorteil auf Amazon?
Werbeformate für Seller
Stand Februar 2018 sind in Seller Central zwei verschiedene Werbeformen verfügbar:
Sponsored Products (SP) sind Werbeanzeigen, die oberhalb, innerhalb oder unterhalb der Amazon Suchergebnisse erscheinen. Je nach genutztem Endgerät sind die Werbeflächen unterschiedlich in Platzierung und Ausprägung. Die Anzeige der Werbeflächen kostenlos, man zahlt nur, wenn die Werbeanzeige geklickt wird. SP-Anzeigen erscheinen zu definierten Keywords, welche in unterschiedlichen Ausprägungen (Exact, Brought, Phrase) darüber entscheiden, zu welchen Suchbegriffen die Anzeige erscheint. Die Suchbegriffe werden dabei entweder manuell oder in einer automatisierten Kampagne durch Amazon vorgegeben. Die Werbeplätze werden in einem Auktionsverfahren pro Keywords bestimmt, wobei der jeweils höchstbietende den Zuschlag erhält. Dabei zahlt der Höchstbietende letztlich genau 1 cent mehr, als der nächste unterlegene Bieter. Nach dem Klick auf die Werbeanzeige, gelangt der Nutzer auf die Produktdetailseite. SP-Anzeigen werden nur dann ausgespielt, wenn die Buy-Box für das Produktangebot gewonnen wurde. Hält ein anderer Händler die BuyBox wird die Anzeige nicht angezeigt.
Headline Search Ads (HSA) erscheinen in der Ergebnisliste oberhalb der Suchergebnisse oder oberhalb von Zwischen- oder Ergebnisseiten. Zukünftig wird es auch weitere Werbeflächen links neben und unter den Suchergebnissen geben.
Eine HSA kann aus Seller Central heraus immer nur eine bereits auf Amazon eingetragene Marke angelegt werden. Die Anzeige muss für mindestens drei Produkte (mehr Produkte sind möglich) angelegt werden. Dabei können auch Fremdprodukte außerhalb der eigenen Marke ausgewählt werden. Aus diesen Produkten erstellet Amazon eine Landingpage auf die man beim Klick auf die Anzeige gelangt.
Die Werbeanzeige selbst, besteht aus einem Vorschaubild der Produktbilder, dem verkürzten Produkttitel (max. 50 Zeichen) sowie einer Sterneübersicht der Produkt-Rezensionen. Beim Erstellen der HSA ist das erste Bild (links von den Produkten) sowie der Markenname und eine Kurzbeschreibung, frei wählbar. Beim Klick auf die Beschreibung und das erste Bild der HSA gelangt man auf die Landingpage. Beim Klick auf eines der drei sichtbaren Produkte gelangt man direkt auf die Produktdetailseiten. Klickt man wiederum auf die Bewertungs-Sterne gelangt man direkt zu den Bewertungen des jeweiligen Produktes. Die Ausspielung der HSA erfolgt wie bei SP keywordspezifisch.
Werbeformate für Vendoren
Als Vendor habe ich die Möglichkeit Amazon Marketing Services, kurz AMS, zu nutzen. AMS bietet drei verschiedene Anzeigenformate:
- Sponsored Products (SP) funktionieren in AMS genauso wie auch im Seller Central (siehe oben).
- Auch die Headline Search Ads (HSA) funktionieren ganz ähnlich denen des Seller Central, jedoch gibt es hier mehr Möglichkeiten in Sachen Landingpage: In AMS gibt es zusätzlich die Möglichkeit spezifische Amazon URLs mit HSA als Zielseiten zu bespielen. So kann auch der eigene Shop oder eine spezifische Filter URL aus dem Suchkatalog beworben werden.
- Product Display Ads (PDA) erscheinen auf den Produktdetailseiten unterhalb der Bulletpoints oder rechts unterhalb der Buybox. Erstere sind wie die HSA in Markenname und Titel frei definierbar, wobei nur ein Produkt angezeigt wird, dessen Bild nicht verändert werden kann. Bei der Anzeigenfläche unter der Buybox kann statt dem Markennamen ein beliebiges Markenlogo hochgeladen werden, dass dann klein angezeigt wird. PDAs können ASIN-basiert ausgespielt werden und so auf eigene oder Wettbewerbsprodukte ausgerichtet werden. Alternativ kann eine PDA auch interessenbezogen gebucht werden.
Sponsored Products Ads und Headline Search Ads sind nicht nur Vendoren vorbehalten, sondern können auch von Sellern direkt in Seller Central gebucht werden. HSAs haben bei der Buchung über Seller Central jedoch Einschränkungen. So kann hier keine spezifische Ziel-URL ausgewählt werden. HSAs können hier auch nur für eingetragene Marken (in der Brand Registry vollständig eingetragen) gebucht werden, während über AMS auch unabhängig davon alle eigene ASINs für eine Anzeige gewählt werden können.
Product Display Ads sind noch exklusiv über AMS buchbar und damit dem Zugang durch Vendoren vorbehalten. Ob PDAs in Zukunft auch über Seller Central buchbar werden, ist nicht sicher.
Fazit: Mit Einführung der Headline Search Ads für Seller in 2017 sind für Vendoren über AMS nur noch die Product Display Ads exklusiv. Allerdings gibt es schon jetzt diverse Seller, die auch hierauf Zugriff haben. Es ist daher fraglich, wie lange dieser Zugang noch exklusiv bleiben wird und Sellern auch alle Instrumente der AMS zur Verfügung stehen oder sich AMS auch für alle Seller öffnen wird. Hinsichtlich der Werbemöglichkeiten auf Amazon wird sich im Jahr 2018 viel verändern.
Erweiterte Werbemöglichkeiten für Vendoren
Als Vendor ergibt sich je nach Vertraglicher Ausgestaltung und Größe der Zugang zu teils exklusiven Marketingangeboten. Neben kostenpflichtigen Marketingkaänle wie Amazon Advertising (Bannerplätze über AMS hinaus), oder speziellen Aktions-Bannerplätzen in Artikel-Kategorien oder auf Detailseiten, gibt es auch kostenfreie Werbemöglichkeiten. So sind Blitzdeals z.B. „Deal des Tages“ oder weitere Themen-Deals für Vendoren kostenfrei verfügbar. Blitzdeal sind für Seller kostenpflichtg. Angebot des Tages und spezifische Themen-Deals sind für Seller nur auf Anfrage und ab einer bestimmten Größen buchbar. Die Kosten für weitere Marketingaktivitäten (über die Werbeformen von AMS hinaus) von Vendoren werden meist durch den im Vertrag festgelegten Werbekostenzuschuss (WKZ) geregelt (je nach Vertragsgestaltung liegen diese bei bis zu 10% der Nettoeinnahmen abzüglich Retouren und Steuern).
Fazit: Wenn Sie einen der exklusiven Werbeplätze auf Amazon nutzen möchten, erhalten Sie diesen Zugang nur als Vendor. Vor allem für große Marken sind diese Werbeformen von bedeutender Wichtigkeit.
