JoyBuy in Deutschland: Neue Amazon-Konkurrenz durch JD.com

Im REVOIC Amazon Update, Folge 13 (aufgezeichnet Ende März 2026, in der Karfreitag-Woche), spricht Stephan Bruns mit Maggy aus dem Advertising-Team von REVOIC, die für den erkrankten Maik Busch eingesprungen ist. Hauptthema der Folge: JoyBuy, die neue Handelsplattform des chinesischen Tech-Konzerns JD.com, ist offiziell in Deutschland gestartet und will Amazon direkt im Markensegment angreifen. Das komplette Gespräch findest du als Video am Ende dieses Artikels.

Kurz und knapp: JoyBuy ist aktuell keine akute Bedrohung für dein Amazon-Geschäft, aber ein Wettbewerber, den du ab sofort beobachten solltest. Hinter JoyBuy steht JD.com, einer der größten chinesischen Online-Händler und direkter Konkurrent von Alibaba, mit Barreserven von über 30 Milliarden US-Dollar. Anders als Temu oder Shein setzt JoyBuy nicht auf No-Name-Ware aus China, sondern positioniert sich bewusst als "branded platform" mit echten europäischen Markenprodukten - und trifft damit genau das Kernsegment von Amazon.

Quick Facts: JoyBuy auf einen Blick

Diese Zahlen zeigen: JoyBuy startet nicht als kleines Nischenprojekt, sondern mit dem finanziellen Rückhalt eines der größten Online-Händler der Welt - und einer Logistikstruktur, die spürbar an Amazon erinnert.

Wie JoyBuy funktioniert: zwei Modelle, ein Ziel

JoyBuy arbeitet mit zwei Modellen, die beide stark an Amazon erinnern. Im First-Party-Modell kauft JoyBuy die Ware direkt von der Marke ab, bezahlt im Voraus und trägt das volle Verkaufsrisiko selbst - im Prinzip wie Amazon Vendor. Daneben gibt es einen FBA-Klon namens "Retail as a Service": Die Marke behält die Preishoheit, JoyBuy übernimmt Lagerung, Versand und Abwicklung.

Entscheidend dabei: Die Ware liegt nicht in China, sondern in eigenen europäischen Lagern. Rotterdam dient als zentrale Drehscheibe, weil dort auch die Schiffe ankommen. Dazu kommen Standorte im Ruhrgebiet und in Köln sowie ein strategisch neu eröffnetes Verteilzentrum in Polen. Beim Versand setzt JoyBuy teils auf eigene Lieferfahrzeuge, teils auf DHL und DPD, und baut zusätzlich eigene Abholstationen in Europa auf.

Im Zentrum steht Same-Day-Delivery: Bestellungen bis etwa 10 oder 11 Uhr sollen noch am selben Tag ankommen, sogar bei großen Artikeln wie einer Waschmaschine. Dafür verlangt JoyBuy eine Abogebühr von aktuell rund 3,99 Euro im Monat - deutlich günstiger als der Amazon-Prime-Einstieg, vermutlich aber nur der Einstiegspreis, der später steigen wird.

Warum JoyBuy anders tickt als Temu

Der wichtigste Unterschied zu Temu und Shein: JoyBuy verkauft keine anonyme China-Ware, sondern setzt gezielt auf etablierte europäische Marken. Die Produktdetailseiten sind dabei oft eins zu eins von Amazon übernommen - Hersteller haben ihre Assets als PDF geschickt, und Teams, vermutlich in Asien, haben die A-Plus-Inhalte direkt aus dem Amazon-Vendor-Programm nachgebaut. Wer sich die Seiten ansieht, erkennt Amazon-Content fast unverändert wieder.

Praxis-Blick aus dem Gespräch: Die befragten Marken waren mit den Einkaufspreisen, die JoyBuy aktuell zahlt, nicht unzufrieden. Es geht der Plattform aktuell erkennbar darum, überhaupt ein attraktives Sortiment aufzubauen - nicht primär darum, damit schon Geld zu verdienen.

Fast alle großen Marken sind laut Gesprächen auf dem Amazon Sales Kongress bereits bei JoyBuy gelistet. Das unterscheidet die Plattform deutlich von Temu, bei dem sich viele Hersteller und Händler noch zurückhalten. Allein diese breite Beteiligung macht JoyBuy zu einer ernstzunehmenderen Konkurrenz als Temu - selbst wenn zunächst nur ein kleiner Teil des Umsatzes über die Plattform läuft.

Wie gefährlich ist JoyBuy wirklich für Amazon-Händler?

Kurzfristig sieht die Einschätzung aus dem Podcast klar aus: JoyBuy wird Amazon nicht morgen vom Thron stoßen. Amazon hat über Jahre Milliarden in Logistik investiert, hat Vertrauen über alle Preissegmente hinweg aufgebaut und Kunden, die dort praktisch wöchentlich bestellen - von der Druckerpatrone bis zur Waschmaschine. Genau diese Kaufhäufigkeit muss JoyBuy erst noch erreichen, damit sich eine eigene Abogebühr überhaupt lohnt.

Langfristig sieht die Lage differenzierter aus. JD.com verfügt über eine Kriegskasse, mit der sich über Jahre hinweg aggressive Preisstrategien finanzieren lassen - ähnlich wie bei Temu, nur eben im Markensegment statt im Billigsegment. Besonders relevant wird das für Marken, die Amazon aus dem Vendor-Programm drängt, weil sie in ihrer Kategorie nicht "Branchenprimus" sind oder bestimmte Umsatzschwellen nicht erreichen. Für diese Marken kann JoyBuy zu einer echten Alternative werden.

Ein weiterer Effekt: Zwischenplattformen wie Otto oder Kaufland dürften stärker unter Druck geraten als Amazon selbst, weil sie zwischen den etablierten Riesen aufgerieben werden könnten. Amazon reagiert bereits mit mehr Same-Day-Delivery-Städten und mit Amazon Haul gegen Temu. Dass JD.com zusätzlich Media Markt/Saturn übernommen hat, verschafft der Plattform zudem einen Netzwerkeffekt aus stationärem Handel und Online-Plattform.

Für Amazon-Vendoren mit Umsatzdruck lohnt sich deshalb ein Blick auf die eigene Position im Amazon-Ökosystem - unabhängig davon, ob JoyBuy in drei Jahren noch relevant ist.

Was du als Amazon-Seller jetzt tun solltest

Die aktuelle Empfehlung aus dem Gespräch: Early-Adopter-Ansatz. Es lohnt sich, JoyBuy zu beobachten und die eigene Marke dort listen zu lassen, ohne dafür schon eigene Ressourcen zu binden. Genau das machen aktuell auch die meisten teilnehmenden Marken - sie liefern die Ware ab, JoyBuy übernimmt Content und Abwicklung komplett, und alle Beteiligten sind sich bewusst, dass es sich um einen Versuch handelt, dessen Ausgang offen ist.

Offen bleibt, ob Bewertungen von Amazon übernommen werden, wie Rücksendungen laufen und wie tief das Sortiment wird. Wer parallel testet, sollte diese Punkte im Blick behalten, bevor er größere Logistik- und Content-Ressourcen dorthin verlagert.

Unsere Erfahrung: Ein Test-Listing auf JoyBuy kostet aktuell wenig und liefert wertvolle Informationen darüber, wie sich eine zweite große Plattform neben Amazon operativ und preislich anfühlt. Ressourcen für das Tagesgeschäft in Amazon Advertising und Account-Steuerung sollten davon unberührt bleiben, solange JoyBuy keine belastbaren Umsatzzahlen liefert.

Häufige Fragen zu JoyBuy und Amazon

Ist JoyBuy schon eine Bedrohung für mein Amazon-Geschäft? Kurzfristig nicht. Amazon hat einen großen Logistikvorsprung und eine breite Kundenbasis, die regelmäßig bestellt. JoyBuy muss diese Kaufhäufigkeit erst noch aufbauen.

Muss ich jetzt aktiv bei JoyBuy mitmachen? Nicht zwingend mit großem Ressourceneinsatz. Ein Early-Adopter-Listing, bei dem JoyBuy Content und Logistik übernimmt, reicht aktuell aus, um die Plattform zu testen, ohne das eigene Amazon-Geschäft zu vernachlässigen.

Was unterscheidet JoyBuy konkret von Temu und Shein? JoyBuy verkauft etablierte Markenprodukte statt No-Name-Ware aus China und lagert in europäischen Lagern statt aus China zu versenden. Das positioniert die Plattform näher an Amazon als an Temu.

Wie sicher sind Reviews und Rückgaberecht bei JoyBuy? Das ist laut aktuellem Stand noch unklar. Ob Bewertungen übernommen werden und wie Rücksendungen konkret ablaufen, ist eine der offenen Fragen, die sich erst mit mehr Praxiserfahrung klären lässt.

Fazit

JoyBuy ist kein zweiter Temu-Hype, sondern ein ernstzunehmender Angriff auf Amazons Kernsegment - getragen von der finanziellen Stärke von JD.com und der Bereitschaft fast aller großen Marken, die Plattform zumindest auszuprobieren. Für dein Tagesgeschäft auf Amazon ändert sich dadurch kurzfristig nichts. Mittelfristig lohnt es sich aber, die Entwicklung aktiv zu verfolgen, besonders wenn deine Marke im Vendor-Programm ohnehin schon unter Druck steht.

Wie Stephan und Maggy die Details einordnen, siehst du im vollständigen Video zur Folge. Wenn du wissen willst, wie dein Amazon-Account gegenüber neuen Marktplatz-Konkurrenten wie JoyBuy strategisch aufgestellt ist, sprich mit uns.

Wettbewerbsdruck durch neue Plattformen wie JoyBuy trifft vor allem Marken, deren Amazon-Account schon jetzt unter Umsatz- oder Preisdruck steht. Wir schauen uns mit dir gemeinsam an, wie dein Account-Setup aufgestellt ist und wo sich strategische Anpassungen lohnen, bevor neue Konkurrenten wie JoyBuy Marktanteile gewinnen. Mehr zu unserem Account Management erfährst du hier.