Amazon Quartalszahlen Q2 2026: Ohne Werbung läuft nichts

Im REVOIC Amazon Update, Folge 25 (06.08.2026) gehen Stephan Bruns und Maik Busch die frischen Amazon-Quartalszahlen für Q2 2026 durch. Außerdem sprechen sie über Back to School zwischen Amazon und lokalem Fachhandel, die Antworten von Amazon zum neuen Titel-Update und einen Bio-Filter, der Listings massenhaft in den Compliance-Verstoß schickt. Das vollständige Video zur Folge findest du am Ende dieses Artikels.

Die kurze Antwort vorweg: Amazon hat in Q2 2026 erstmals außerhalb eines vierten Quartals mehr als 200 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht. Vendor- und Seller-Geschäft wachsen so stark wie lange nicht, die Zahlen sind aber durch den vorgezogenen Prime Day geschönt. Den Gewinn tragen vor allem AWS und Advertising, das eigene Handelsgeschäft liegt laut Stephans Rechnung etwa bei null.

Quick Facts zur Folge

Hinter den Rekordzahlen steckt ein klares Muster: Amazon wächst in allen Bereichen zweistellig, aber Geld verdient der Konzern vor allem mit Cloud und Werbung. Für Seller und Vendoren heißt das, dass der Druck auf Werbebudgets nicht nachlassen wird.

Q2 2026: Rekordumsatz mit Prime-Day-Effekt

Stephan ordnet die Zahlen in seine eigene Datenreihe bis 2021 ein. Das Seller-Geschäft wächst mit 16 % so stark wie seit Q1 2024 nicht mehr, das Vendor-Geschäft mit knapp 15 % so stark wie zuletzt vor 2021. Zum Vergleich: In Q1 2026 lagen die Werte bei 12 % (Vendor) und 14 % (Seller). AWS legt um fast 37 % zu, so viel wie zuletzt in Q4 2021. Advertising wächst um rund 26 %, ein Wert, den es zuletzt in Q3 und Q4 2023 gab.

Maik setzt die Klammer: Q2 2026 enthält erstmals den Prime Day, das Vorjahresquartal nicht. Genau genommen müsste man Vendor, Seller und Advertising mit Q3 2025 vergleichen, als der Prime Day dort lag. Nordamerika wächst um 16 %, das internationale Segment um 15 %. Wie stark der Effekt wirklich ist, wird sich laut Stephan erst mit den Q3-Zahlen zeigen. Fällt Q3 deutlich schwächer aus, lässt das Rückschlüsse zu. AWS ist davon nicht betroffen, das Cloud-Geschäft hängt nicht am Prime Day.

Unsere Erfahrung: Wenn deine eigenen Zahlen in Q2 deutlich über Vorjahr liegen, prüf zuerst, wie viel davon auf den vorgezogenen Prime Day entfällt. Für eine ehrliche Planung lohnt sich ein Vergleich über das erste Halbjahr oder über Q2 und Q3 zusammen.

AWS und Werbung tragen den Konzern

Für den Gewinn zählt etwas anderes als der Umsatz. Stephan weist auf einen Buchgewinn von rund 53 Milliarden US-Dollar aus der Beteiligung an Anthropic hin, der das Ergebnis deutlich nach oben treibt und mit dem Marktplatz nichts zu tun hat. AWS steuert inzwischen rund 40 % der operativen Marge bei. Seine Rechnung: Auch ohne AWS würde Amazon Gewinn machen, rund 10,8 Milliarden US-Dollar, aber nur wegen des Werbegeschäfts. Das eigene Handelsgeschäft liegt bei null oder leicht darunter.

Laut Maik ist ein gut funktionierendes Amazon-Geschäft ohne Werbung nicht darstellbar. Sponsored Products und Co. sind für Kunden kaum Werbung, sondern eine Platzierung, die du dir kaufst.

Daraus folgt, warum Amazon immer mehr Werbeplätze schafft und Video so stark ausbaut. Die Werbeausgaben der Marken steigen, und es gibt laut Stephan nur eine Richtung. Gleichzeitig sinkt der Vendor-Anteil am Marktplatzumsatz weiter, von 38,89 % in Q4 2025 auf 35,11 % in Q2 2026. Maik sieht das im Agenturalltag: Früher bekam eine Marke auf Anfrage eine Vendor-Einladung, heute nur noch mit nachgewiesener Relevanz. Wie du deine Werbebudgets auf Amazon sinnvoll verteilst, haben wir separat beschrieben.

Back to School: Wo Amazon an Produktdaten scheitert

Maik hat die Schulliste für sein Kind beim lokalen Buch- und Schreibwarenhandel gekauft, nicht bei Amazon. Der Grund: Für Spezialhefte mit bestimmten Lineaturen zeigt Amazon dutzende Varianten, und es ist kaum zu erkennen, welches Heft das richtige ist. Viele Hefte gibt es dort nur im Zehnerpack. Im Fachhandel gibst du die Liste ab und holst zwei Wochen später eine fertige Tüte ab, Bücher bereits eingeschlagen.

Stephan sieht darin ein Beispiel für schlecht gepflegte Produktdaten. Ausschlüsse wie "dieses, aber nicht jenes" funktionieren in der Amazon-Suche bis heute nicht. Eine semantische Suche, in die man die komplette Schulliste hochlädt, könnte das künftig lösen. Für Hersteller von Schreibwaren liegt hier eine Chance: sauber gepflegte Attribute und Pakete nach Klassenstufe.

Titel-Update: Amazons Antworten und der Bio-Filter

Amazon hat im Seller Central die häufigsten Fragen zum Titel-Update beantwortet, zuerst in den USA, inzwischen auch in Deutschland. Die wichtigsten Punkte laut Maik:

• Indexierung: Artikelname (75 Zeichen) und Artikel-Highlights (125 Zeichen) werden beide indexiert, die Aufteilung hat laut Amazon keinen Einfluss auf die Sichtbarkeit.
• Darstellung: Mobile und Desktop sollen künftig gleich aussehen, der gestaffelte Rollout soll erst bis zum 10. August abgeschlossen sein.
• Markenname: Amazon empfiehlt, den Markennamen in den Artikelnamen zu schreiben, auch wenn es im Flatfile ein eigenes Markenfeld gibt.

Christian Otto Kelm beobachtet laut Maik bereits, dass mehrfach abgeschnittene Mobile-Titel zu mehr Fehlklicks und damit höheren Werbekosten führen. Stephan sieht die Umstellung gelassen. Er rechnet nicht mit großen Verschiebungen bei der Auffindbarkeit und ist eher gespannt, ob Amazon schlecht gepflegte Titel künftig per KI selbst bereinigt. Maik sieht darin ein Risiko für Marken, die heute von schwachen Listings der Konkurrenz profitieren. Wer sich kümmert, holt aber weiter die letzten 20 % Performance heraus. Mehr dazu in unserem Beitrag zur neuen Titelstruktur.

Wie es aussieht, wenn sich niemand kümmert, zeigt Stephans zweites Thema: Amazon wollte unbelegte Bio-Aussagen strenger prüfen und hat dabei offenbar jedes Listing markiert, das "Bio" irgendwo im Text enthält. Betroffen sind auch Produkte mit Biotin, Probiotikum oder Biologie im Text. Sie sollen ein Bio-Zertifikat nachweisen, das es für sie gar nicht gibt. Stephan kennt das Muster von eigenen Kerzen, die als batteriebetrieben galten, weil das Attribut "keine Batterie" fehlte.

Praxis-Tipp: Prüf im Seller Central, ob deine Listings eine Compliance-Meldung zum Thema Bio erhalten haben. Ist das Produkt nicht bio, hilft oft, die Begriffe im Text anzupassen oder per Fall zu erklären. Rechne mit manuellem Aufwand, das lässt sich nicht automatisieren.

Häufige Fragen zu Folge 25

Sind die starken Q2-Zahlen ein echtes Wachstumssignal? Teilweise. Amazon wächst weiter zweistellig, aber der vorgezogene Prime Day verzerrt den Vergleich mit dem Vorjahr. Ein klares Bild gibt es erst mit den Q3-Zahlen.

Verdient Amazon mit dem Handel Geld? Laut Stephans Rechnung kaum. Den Gewinn tragen AWS und Advertising, das eigene Handelsgeschäft liegt etwa bei null.

Muss der Markenname in den neuen Artikelnamen? Amazon empfiehlt es, auch wenn es im Flatfile ein eigenes Markenfeld gibt. Bei sehr langen Markennamen kostet das allerdings viele der 75 Zeichen.

Was tun, wenn mein Listing wegen "Bio" gemeldet wurde? Prüfe die Meldung, passe gegebenenfalls Begriffe im Text an und erkläre per Fall, dass kein Bio-Produkt vorliegt. Plane dafür Zeit ein, denn Rückfragen beim Support sind wahrscheinlich.

Fazit: Wachstum ja, aber auf Kosten der Werbebudgets

Die Q2-Zahlen zeigen ein Amazon, das in allen Segmenten wächst und im Kern von AWS und Werbung lebt. Für Seller und Vendoren ist das eine gute und eine anstrengende Nachricht zugleich: Die Plattform bleibt der wichtigste Kanal, aber ohne steigende Werbeausgaben ist Wachstum kaum zu halten. Dazu kommen Baustellen wie das Titel-Update und der Bio-Filter, die zeigen, dass Amazon-Accounts aktive Betreuung brauchen. Wie Stephan und Maik die Zahlen im Detail einordnen, siehst du im Video am Ende dieses Artikels.

Amazon verdient sein Geld mit Werbung, und das spürst du an steigenden Klickpreisen. Wir sorgen dafür, dass dein Werbebudget dort landet, wo es Umsatz bringt, und dass Shopping-Events wie der Prime Day sauber in deiner Planung abgebildet sind. Mehr zu unserem Amazon Advertising.