Amazon Adventskalender & AMC Audiences: ASK-Rückblick

REVOIC Amazon Update, Folge 11: Aufgenommen an Karfreitag Anfang April 2026 spricht Stephan Bruns mit Maggy aus dem Advertising-Team von REVOIC – sie vertritt den erneut erkrankten Maik Busch. Thema: der Rückblick auf den Amazon Sales Kongress (ASK) und wie sich der Amazon Adventskalender mit AMC Audiences sauber auswerten lässt. Das komplette Gespräch findest du als Video am Ende dieses Artikels.

Lohnt sich ein Amazon Adventskalender, oder ist er nur ein teures Lagerrisiko? Kurze Antwort aus der Folge: Ja, wenn du den Preisverfall zum Jahresende einkalkulierst und den Marketing-Effekt tatsächlich misst, statt ihn nur zu vermuten. Genau dafür bietet die Amazon Marketing Cloud (AMC) passende Werkzeuge, die sich laut Stephan und Maggy konkret aufs Adventskalender-Geschäft anwenden lassen.

Quick Facts zur Folge

Der Adventskalender ist auf Amazon.de kein Nischenthema mehr, sondern ein Markt in der Größenordnung von Halloween, Oktoberfest, Karneval und Ostern zusammen – bei etwa doppelt so hohem Umsatz.

ASK 2026 im Rückblick: Was auf dem Amazon Sales Kongress zählte

Der ASK ging in die 18. Ausgabe und ist laut Stephan Bruns der deutsche Leitkongress für Amazon-Hersteller und -Händler. Rund 250 Teilnehmende trafen sich über zwei Tage in Bad Cannstatt, zeitweise mit vier parallelen Panels. Fokus: größere Marken statt Private Label – ein Premium-Format, in dem man "wirklich auf Augenhöhe sprechen kann". Anwesend u. a.: Nespresso, Einhell, Victorinox und Viha.

Stephan hielt seinen Vortrag mit Kevin Hüskes, Kunde von REVOIC und Vertreter der CFP Brand Süßwarenhandels GmbH, die Ricola, Chupa Chups, Fisherman's Friend und Mentos für den deutschsprachigen Raum führt und mit exklusiven Adventskalendern je Marke auf Amazon aktiv ist. Maggy sprach parallel über AMC Audiences – mit Fokus auf Sponsored Ads statt DSP, weil sich seit dem kostenlosen AMC-Zugang dort besonders viel bewegt hat.

Beide Vorträge wurden bewusst getrennt gehalten, obwohl Adventskalender und AMC Audiences inhaltlich zusammenpassen. Grund: REVOIC betreut bei CFP Brands aktuell nicht das Advertising – ein Bereich, den man laut Stephan gerne übernehmen würde.

Amazon Adventskalender: Vom Schoko-Kalender zum Premium-Produkt

Der Adventskalender auf Amazon hat sich weit von der klassischen Schokoladen-Version entfernt: ein Fisherman's Friend-Kalender für rund 30 Euro, ein Rituals-Kalender im Prime-Modell für 119,90 Euro, ein Joe-Malone-Kalender für 499,99 Euro. Nach einer YouGov-Studie kauft eine Hälfte den Kalender als Geschenk, die andere für sich selbst – die Zielgruppe hat sich von Familien und Kindern hin zu Paaren und Erwachsenen verschoben.

Wie groß das Thema ist, zeigt eine im Podcast erwähnte Studie: Das Suchvolumen für Adventskalender auf Amazon.de entspricht in etwa dem von Halloween, Oktoberfest, Karneval und Ostern zusammen – rund 136 Millionen Suchen, 2,9 Millionen verkaufte Einheiten, 75 Millionen Euro Umsatz, Durchschnittspreis 26 Euro, bei sogar deutlich höherem Umsatz als bei den Vergleichsanlässen.

In den Top 10 der meistgeklickten Adventskalender dominieren etablierte Marken: Rituals führt mit 215.000 Klicks, gefolgt u. a. von Ankerkraut, Nutella (dem einzigen klassischen Schoko-Kalender), Funny Frisch, Waterdrop, Bosch und Nivea. Das Feld ist eng – von 215.000 bis 95.000 Klicks –, doch 70 Prozent aller Klicks entfallen auf bekannte Marken. Für neue Marken im Adventskalender-Segment heißt das: No-Name-Produkte schaffen es kaum in die oberen Ränge.

Unsere Erfahrung: Vertrauen schlägt hier Masse – wer als etablierte Marke bereits Amazon-Bestseller in anderen Kategorien hat, kann diesen Vorteil im Adventskalender-Geschäft direkt mitnehmen.

Praxisbeispiel CFP Brands: Wie sich der Adventskalender rechnet

CFP Brands verkauft über 50.000 Adventskalender pro Saison – ein zweistelliger Prozentsatz des Jahresumsatzes. Der Verkauf beginnt Anfang Oktober, erreicht ab Mitte November seinen Peak und läuft bis zum 1. Dezember besonders stark.

Die Herausforderung: Amazon senkt den Verkaufspreis früh bei zu hohem Lagerbestand. Nach dem 1. Dezember folgt laut Stephan oft ein zweiter Verkaufspeak mit Rabatten von 50 Prozent oder mehr, weil viele gezielt darauf warten – ein Problem für den Net PPM. Das Produkt muss aus dem Lager, ab Mitte Dezember ist es für den regulären Verkauf im Grunde zu spät.

Daraus ergibt sich die Frage: Ist der Adventskalender nur eine margenschwache Cash Cow, oder ein Mittel zum Zweck fürs Marketing? Er steht laut Stephan oft 24 Tage oder länger sichtbar im Haushalt, enthält Produktproben aus dem gesamten Sortiment und schafft Markenkontakt, den ein einzelnes Produkt nicht liefert. Bislang ließ sich das kaum belegen – "wir sehen, dass irgendwie mehr gekauft wird, aber so richtig gemessen haben wir das nie", so Stephan. Genau das soll sich mit AMC ändern.

AMC Audiences Grundlagen: So wertest du Adventskalender-Kampagnen aus

Der entscheidende Unterschied der Amazon Marketing Cloud zur normalen Ad-Konsole: Statt nur Kennzahlen wie verkaufte Einheiten oder ACoS zu sehen, lässt sich die komplette Customer Journey nachvollziehen – wurde ein Kauf durch Sponsored Brands oder DSP ausgelöst? Einzelpersonen sind dabei nie sichtbar – AMC arbeitet immer mit geclusterten Audiences, also einer ausreichend großen Gruppe mit vergleichbarem Verhalten.

Für das Adventskalender-Geschäft lassen sich laut Maggy konkrete Audiences bauen: Menschen, die das Produkt mehrfach angeklickt, aber nicht gekauft haben; Look-Alike-Audiences als statistische Zwillinge der Topkäufer im gesamten Amazon-Datenbestand; Käufer:innen, die anschließend mit Amazon-exklusiven Produkten aus genau diesem Kalender beworben werden, um Nachkaufverhalten zu messen; sowie Ausschluss-Audiences für Schnäppchenjäger, die erst nach dem 1. Dezember zuschlagen.

Damit lässt sich die Ausgangsfrage beantworten: Kaufen Käufer:innen in den Folgemonaten nachweislich mehr von der Marke als eine Vergleichsgruppe, rechtfertigt das den Invest – auch wenn der Kalender selbst nur eine schwarze Null einspielt.

Zum Bauen gibt es zwei Wege: SQL oder vordefinierte Templates. SQL (Structured Query Language) ist laut Maggy anspruchsvoll und braucht tiefes IT-Verständnis – schon ein kleiner Fehler, und die Abfrage funktioniert nicht. Amazon hat deshalb eine KI in den Query-Editor eingebaut, die aus natürlicher Sprache SQL-Code erzeugt – kostenlos, aber fehleranfällig wie jede KI. Ausprobieren lohnt sich trotzdem, auch über eine im Vortrag vorgestellte Query School zum Üben.

Templates sind einfacher: Jeder mit Zugang zur Ad-Konsole kann sie nutzen. Viele sind eigentlich für Black Friday oder Prime Day gedacht, lassen sich laut Maggy aber genauso für den Adventskalender einsetzen, gefiltert nach Advertiser und ASIN. Besonders nützlich: das Lookback Window, mit dem sich Käufer:innen z. B. 30 Tage nach dem Kauf erneut ansprechen lassen – ein Hebel für Sponsored-Ads-Kampagnen mit Saisonbezug. Grundsätzlich gilt: Je spezifischer die Anforderung, desto eher braucht es SQL.

Global gilt: Deutschland ist der größte Adventskalender-Markt weltweit auf Amazon, die USA liegen nahezu gleichauf.

Häufige Fragen zu Amazon Adventskalender und AMC Audiences

Brauche ich SQL-Kenntnisse für AMC Audiences? Nein. Neben eigenem SQL-Code steht eine KI im Query-Editor bereit, die aus natürlicher Sprache SQL erzeugt, sowie Templates ohne Programmierkenntnisse. Je spezifischer die Audience, desto eher lohnt sich SQL oder ein Partner mit Know-how.

Ab wann sollte ich meinen Adventskalender planen? Das Produkt muss laut Podcast schon im Sommer ins Amazon-Lager, damit der Verkauf ab Oktober starten kann. Wer im Herbst erst anfängt, ist "late to the party".

Was passiert mit dem Preis nach dem 1. Dezember? Amazon senkt den Preis oft schon vor Saisonende. Danach folgt häufig ein zweiter Verkaufspeak mit Rabatten von 50 Prozent oder mehr – das solltest du bei deinem Net PPM einplanen.

Fazit

Der Amazon Adventskalender ist kein Nebengeschäft mehr, sondern ein Markt mit Millionenumsatz, in dem Vertrauen in die Marke entscheidet. Mit AMC Audiences lässt sich erstmals sauber messen, ob sich der margenschwache Kalenderverkauf über das Nachkaufverhalten rechtfertigt. Wer beide Themen zusammen denkt, wie Stephan und Maggy im Podcast, verbindet Sortimentsstrategie und Advertising zu einer Auswertung, die bisher auf Vermutungen beruhte. Alle Details im Video am Ende dieses Artikels.

Planst du selbst einen Amazon Adventskalender oder willst du das Nachkaufverhalten deiner Kampagnen endlich sauber mit AMC Audiences auswerten? Unser Advertising-Team baut dir passende AMC Audiences für Sponsored Ads – von der Look-Alike-Zielgruppe bis zur Lookback-Window-Kampagne. Sprich uns über Amazon Advertising bei REVOIC an.