Bundeskartellamt untersagt Amazon Buybox-Preiskontrolle

Im REVOIC Amazon Update, Folge 6, sprechen Stephan Bruns und Maik Busch über die bislang wohl größte regulatorische Entscheidung gegen Amazon in Deutschland: Das Bundeskartellamt untersagt Amazon die Preiskontrolle in der Buybox. Außerdem im Gespräch: die neue EU-Zollfreigrenze für Kleinsendungen und zwei kurze Updates aus dem Seller Central. Das vollständige Gespräch findest du als Video am Ende dieses Artikels.

Das Bundeskartellamt untersagt Amazon ab sofort die systematische Beeinflussung der Preisgestaltung von Dritthändlern in der Buybox. Amazon darf diesen sogenannten Preiskontrollmechanismus künftig nur noch in Ausnahmefällen einsetzen, etwa bei Preiswucher oder auf behördliche Anordnung. Für Amazon-Seller heißt das: Wenn die Entscheidung Bestand hat, verliert der Preisdruck, der bislang über den Buybox-Algorithmus ausgeübt wurde, an Schärfe – vorausgesetzt, Amazon setzt die Vorgabe tatsächlich um und zieht nicht über eine Beschwerde nach.

Was das Bundeskartellamt konkret entschieden hat

Die Entscheidung stützt sich auf die Missbrauchsvorschriften für große Digitalunternehmen (§ 19a Abs. 2 GWB) sowie auf § 19 GWB und Artikel 102 AEUV. Damit hat das Bundeskartellamt zum ersten Mal seit der GWB-Reform von 2023 von der Möglichkeit Gebrauch gemacht, den wirtschaftlichen Vorteil eines Kartellrechtsverstoßes abzuschöpfen. Weil der Verstoß nach Auffassung der Behörde weiterhin andauert, wurde zunächst nur ein Teilbetrag von rund 59 Millionen Euro festgesetzt.

Die Entscheidung ist noch nicht bestandskräftig. Amazon kann innerhalb eines Monats Beschwerde einlegen, über die dann der Bundesgerichtshof entscheiden würde. Bis dahin bleibt offen, ob und in welcher Form die Buybox-Mechanik tatsächlich verändert wird.

Quick Facts zur Bundeskartellamt-Entscheidung

Kurz zusammengefasst: Zwei regulatorische Entscheidungen mit unterschiedlicher Reichweite, aber demselben Grundmuster – Behörden greifen in Mechaniken ein, die lange als gegeben hingenommen wurden.

Buybox-Preismechanik: Warum das Verfahren für Seller relevant ist

Wer als Seller auf Amazon aktiv ist, kennt das Muster: Erhöhst du den Preis eines Artikels spürbar, verschwindet die Buybox. Für den Kunden sieht das Produkt dann aus, als wäre es nicht mehr verfügbar. Stephan Bruns bringt im Podcast ein Beispiel aus der eigenen Praxis: ein Schokoladenherz von Ritter Sport, das zum Valentinstag gut hätte laufen können. Der Artikel war bei Amazon gelagert, die Buybox blieb trotzdem ausgeblendet, weil der Preis dem Algorithmus zu hoch erschien – obwohl ein Preisvergleich zeigte, dass die Konkurrenz mit demselben Produkt sogar teurer war.

Nach der Erfahrung der beiden Hosts führt schon eine Preiserhöhung um rund 10 Prozent regelmäßig zum Verlust der Buybox, bei rund 5 Prozent bleibt sie meist erhalten. Das lässt sich im eigenen Katalog beobachten – ein Praxiswert, keine von Amazon veröffentlichte Schwelle.

Praxis-Hinweis: Die Buybox hängt nicht nur am Preis. Kontoperformance, Versandgeschwindigkeit und die Rolle von Vendoren spielen ebenfalls hinein. Die Kartellamt-Entscheidung betrifft ausdrücklich die systematische Preiskontrolle – nicht automatisch alle anderen Buybox-Faktoren.

Unsere Erfahrung: Genau dieses Mismatch zwischen dem, was der Algorithmus als "wettbewerbsfähig" einstuft, und dem, was Kunden tatsächlich zahlen würden, sorgt bei vielen Marken für verschenkten Umsatz. Wer seine Buybox-Performance systematisch prüft, erkennt solche Fälle oft erst im direkten Preisvergleich mit externen Plattformen.

Amazons Reaktion: Blogbeitrag statt Umsetzung

Amazon reagierte noch am selben Tag mit einem Beitrag auf dem deutschen Amazon-Blog, verfasst im Namen von Deutschland-Chef Rocco Bräuniger. Kernaussagen: Amazon sieht sich als einziger Händler in Deutschland benachteiligt, hält die Vorgabe für einen Verstoß gegen EU-Wettbewerbsrecht und verweist darauf, dass über 47.500 deutsche Verkaufspartner ihre Preise frei und unabhängig festlegen könnten. Während des laufenden Verfahrens will Amazon den Store unverändert weiterbetreiben.

Wenn Verkaufspartner ihre Preise tatsächlich frei festlegen könnten, gäbe es die Untersagung nicht – die Buybox-Ausblendung bei zu hohem Preis ist genau die Einschränkung dieser Freiheit. Bemerkenswert ist der Widerspruch zur Preistransparenz beim Prime Day: Dort wehrt sich Amazon gegen die Pflicht, den bisherigen Preis transparent auszuweisen, während man bei der Buybox nun mit dem Kundenschutz vor intransparenten Preisen argumentiert.

Ein Präzedenzfall dämpft die Erwartung an eine schnelle Veränderung: Als die EU-Kommission vorschrieb, dass die Buybox auch ein zweites Angebot zeigen muss, änderte sich für Kunden am Ende kaum etwas sichtbar. Amazon könnte auch diesmal eine Lösung finden, die formal die Vorgabe erfüllt, ohne die Kundenerfahrung wesentlich zu verändern.

EU beendet Zollfreigrenze für Kleinsendungen ab Juli 2026

Die zweite große Entscheidung der Woche betrifft nicht Amazon direkt, dürfte europäischen Amazon-Sellern aber in die Hände spielen: Die EU beendet die Zollbefreiung für Sendungen unter 150 Euro. Betroffen sind vor allem Temu, Shein und andere Plattformen, die Ware direkt aus Asien an Endkunden verkaufen. 2024 kamen rund 4,6 Milliarden Kleinsendungen in der EU an, über 90 Prozent davon aus China – 2025 waren es laut Podcast bereits 5,8 Milliarden Pakete, ein Anstieg von rund 26 Prozent.

Als Übergangslösung gilt ab dem 1. Juli 2026 ein Pauschalzoll von 3 Euro pro Sendung, je Warenkategorie beziehungsweise Zolltarifnummer innerhalb eines Pakets. Wer mehrere Produktarten in einer Sendung bestellt, zahlt die Pauschale mehrfach. Die Regelung bleibt mindestens bis Mitte 2028 bestehen, danach soll eine zentrale EU-Zolldatenplattform reguläre Zollsätze einführen – unabhängig vom Warenwert.

Für Amazon-Seller mit Ware, die bereits in Europa verzollt und im Lager liegt, ist das eine Chance: Produkte, die bislang preislich gegen Billigimporte kaum konkurrieren konnten, könnten ab Sommer 2026 wettbewerbsfähiger wirken. Bei sehr günstigen Artikeln dürfte ein Aufschlag von wenigen Euro stärker ins Gewicht fallen als bei höherpreisigen Sendungen.

Kurz-Updates: Shoppable Collections und Rezensions-Varianten

Zwei kleinere, aber praxisrelevante Änderungen aus dem Seller Central kamen ebenfalls zur Sprache. Die Beta zu den Shoppable Collections für Marken endet Ende Februar. Alle erstellten Inhalte bleiben im Content-Manager erhalten, die erfolgreichsten Funktionen sollen als Module in die Brand Story überführt werden – welche das konkret sind, hat Amazon nicht mitgeteilt. Wer die Beta genutzt hat, sollte ab dem 27. Februar prüfen, ob die dann wieder angezeigte Brand-Story-Version noch aktuell ist, da Inhalte während der Beta-Laufzeit häufig überarbeitet wurden. Ein guter Anlass, die eigene Brand Story generell zu überprüfen.

Zusätzlich gibt es ein Update zur Trennung von Rezensionen bei Produktvarianten: Ein T-Shirt in Rot und Blau behält die gemeinsamen Rezensionen, ein Gaming-Laptop mit 16 GB und 32 GB RAM erhält getrennte Rezensionen. Amazons Kommunikation dazu im Seller Central bleibt lückenhaft, das Prinzip – funktionale Unterschiede führen zur Trennung, rein optische nicht – lässt sich daraus aber ableiten.

FAQ

Muss ich als Seller jetzt schon meine Preisstrategie ändern? Nein. Die Entscheidung ist noch nicht bestandskräftig, Amazon kann Beschwerde einlegen. Solange keine endgültige Umsetzung feststeht, bleibt die bisherige Buybox-Mechanik voraussichtlich bestehen.

Wie hoch ist das Bußgeld für Amazon tatsächlich? Festgesetzt wurde bislang ein vorläufiger Teilbetrag von rund 59 Millionen Euro als abgeschöpfter wirtschaftlicher Vorteil. Eine finale Summe steht erst nach Abschluss des Verfahrens fest.

Betrifft die neue EU-Zollregel auch meine eigenen Importe aus Asien? Ja, der Wegfall der 150-Euro-Zollfreigrenze gilt für alle Kleinsendungen aus Drittstaaten. Wer selbst Ware aus Asien importiert, sollte den Pauschalzoll von 3 Euro je Warenkategorie ab dem 1. Juli 2026 einkalkulieren.

Was mache ich mit meiner Brand Story nach der Shoppable-Collections-Beta? Prüfe ab dem 27. Februar die dann wieder aktive Version auf Aktualität. Da Inhalte während der Beta oft überarbeitet wurden, kann die zurückfallende alte Version veraltet sein.

Fazit

Die Woche rund um Rosenmontag bringt zwei regulatorische Entscheidungen, die Amazon-Seller unterschiedlich stark betreffen: Das Bundeskartellamt setzt bei der Buybox-Preiskontrolle einen wichtigen, aber noch nicht endgültigen Präzedenzfall, während die EU-Zollreform ab Juli 2026 den Wettbewerbsdruck durch Billigimporte spürbar verändern könnte. Beide Entwicklungen solltest du im Blick behalten, ohne überstürzt zu handeln – bei der Buybox steht die Beschwerde von Amazon noch aus, bei der Zollreform beginnt die Übergangslösung erst im Sommer.

Wie wir die beiden Themen im Detail einordnen, hörst du im vollständigen Gespräch im eingebetteten Video am Ende dieses Artikels.

Verlierst du regelmäßig die Buybox, sobald du Preise anpasst, oder bist du unsicher, wie sich die Bundeskartellamt-Entscheidung auf deine Verkaufsstrategie auswirkt? Unser Account Management prüft deine Buybox-Performance systematisch und identifiziert, an welchen Stellen Preismechanik und Kontoperformance zusammenspielen. Lass uns gemeinsam draufschauen, bevor Amazon oder der Wettbewerb die nächste Preisänderung erzwingen.