PAN-EU-Versand wird flexibler: Was die Änderungen der Amazon Programmrichtlinien für Seller bedeuten UPDATE

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Stephan Bruns
Stephan Bruns

Amazon hat eine erneute Änderung der Programmrichtlinien zum 30. September und 3. November 2020 angekündigt. Es ist nicht immer ganz einfach die vielen verschiedenen Änderungen zu durchblicken. Die aktuellen Änderungen betreffen dabei folgende Bereiche:

  • Paneuropäischer Versand durch Amazon (30.9.20)
  • Erstellung von Angeboten für Markenartikeln (30.9.20)
  • Richtlinien zur Preisgestaltung (30.9.20)
  • Richtlinie zu geistigem Eigentum (30.9.20)
  • Kommunikationsrichtlinien (6.11.20)

Wir wollen versuchen hierzu etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

Was sind Programmrichtlinien

Die Programmrichtlinien sind Bestandteil des Amazon Service Europe Business Solutions Vertrags, also dem zentralen Vertragswerk, dem sich jeder Händler auf Amazon unterworfen hat. Darunter sind viele verschiedene Richtlinien zusammengefasst z.B. Richtlinien zu Gebühren, Rückgabe, Kategorie und Produktbeschränkungen und vielen mehr. Amazon erweitert die Liste der Richtlinien laufen. Inzwischen enthält sie über 60 Einträge. Schauen Sie mal rein, sicherlich sind einige der Richtlinien bereits vertraut, andere hingegen völlig neu für Sie.

Änderungen beim PAN-EU Versand durch Amazon

Im Kern ändert Amazon die Art und Weise, welche Länder von Amazon als Lagerort für den Versand durch Amazon genutzt werden dürfen. Bisher war es so, dass Sie selbst entscheiden konnten, ob Sie Ihre Ware mit Versand durch Amazon nur in Deutschland oder einem anderen Einzelland (Multi-Country Inventory, kurz MCI, in Deutsch: Lagerung im Marktplatzland), zusätzlich in Polen und der Tschechischen Republik (Programm Mitteleuropa) oder aber mit dem paneuropäischen Lagerprogramm (PAN-EU) in allen Lagerländern einlagern wollen.

PAN-EU: Zukünftig automatische Lagerung nach vorhandener Umsatzsteuer-ID

Die Lagerung mit PAN-EU wird zukünftig flexibler. Bisher war es so, dass mit der Aktivierung von PAN-EU, Amazon automatisch die Lagerung in allen Lagerländern (Deutschland, Italien, Spanien, Frankreich, England, Polen, Tschechien, Niederlande) ermöglicht wurde, unabhängig davon, ob die Ware dort auch tatsächlich eingelagert wurde. Nun wird Amazon zukünftig die Lagerung von Lagerbestand mit Versand durch Amazon automatisch in solchen Ländern aktivieren, für die Seller eine gültige Umsatzsteuer-Identifikationsnummer in Seller Central hinterlegt haben. Gleichzeitig entfernt Amazon die Richtlinien für „Lagerbestand im Marktplatz-Land“ also MCI. In der neuen Richtlinie heißt es:

Der paneuropäische Versand durch Amazon gibt Ihnen die Flexibilität, die Platzierung von Lagerbestand nur in einigen der Ländern zu aktivieren, die für eine Platzierung verfügbar sind, vorausgesetzt, Sie verfügen über ein aktives Angebot mit Versand durch Amazon für das Produkt auf allen europäischen Marketplace -Sites, die auf der Seite Lagerbestand mit paneuropäischem Versand durch Amazon aufgeführt sind.

Weiter heißt es:

Sie autorisieren Amazon, Ihren Lagerbestand in allen Ländern zu lagern, für die Sie in Ihrem "Verkaufen bei Amazon"-Konto eine gültige Umsatzsteuer-Identifikationsnummer angegeben haben. Diese Länder werden automatisch als Länder mit aktivierter Platzierung für den paneuropäischen Versand durch Amazon behandelt (sofern Sie das Land nicht für die Platzierung von Lagerbestand deaktivieren)."

Dies bedeutet (nach unserer Auffassung): Eine Lagerung mit PAN-EU wird auch dann möglich, wenn nicht alle Länder steuerrechtlich für PAN-EU vorbereitet sind und Sie nur eine Auswahl an Ländern mit PAN-EU nutzen möchten.

Vorteil für Händler

Aus der Sicht von Händlern ein großer Vorteil in gleich doppelter Hinsicht: Vorher war es so, dass Amazon ohne Rücksicht auf das Hinterlegen der ausländischen USt-IdNr. die Ware in alle mögliche Länder verteilen konnte. Händler waren also enormen steuerrechtlichen Hausforderungen ausgesetzt. PAN-EU konnte nicht beschränkt werden auf die Länder, wo der Händler vielleicht bereits mit einer USt.-ID gemeldet war. Nun scheint Amazon das System umzudrehen und ermöglicht eine Lagerung in Ländern, für die bereits eine USt.-ID im System hinterlegt wurde.

Für Seller bedeutet das weniger Sorge um steuerrechtliche Konsequenzen. Allerdings ist noch nicht klar, wie dies konkret umgesetzt wird und ob klar begrenzt werden kann, dass die PAN-EU-Lagerung auch dann nur in diesen Ländern stattfinden wird. Herausfinden konnten wir aber schon den Fakt, dass Länder weiterhin „für die Platzierung von Lagerbestand“ deaktiviert werden können. Dennoch schließen sich einige Fragen an:

  • Ist ein Händler z.B. in DE und FR mit USt-ID tätig, nicht aber in PL und CZ, profitiert der dann mit dem neuen PAN-EU-Programm dennoch von lokalen Versandgebühren für alle PAN-EU-Länder? Würde dann auch die Strafzahlung iHv. 0,50 € bei Lagerung in DE pro Einheit entfallen?
  • Gibt es im neuen PAN-EU-Programm eine Pflicht-Registrierung z.B. für PL und CZ wie im Programm Mitteleuropa um zuvor genannter Strafzahlung zu entgehen?
  • Kann ein Seller auch ohne USt-IDNr. für alle Länder weiterhin am PAN-EU-Programm teilnehmen?

Wir werden diese Fragen versuchen zu beantworten.

UPDATE: Wir haben nach 4 Support-Tickets Antwort erhalten, dass im Prinzip alles so bliebe, wie bisher... dazu weiter unten mehr.

Amazon begründet diesen Schritt, wie so häufig damit, „der erwarteten Kundennachfrage besser gerecht zu werden“. Die Änderungen zur neuen PAN-EU-Richtlinie im Wortlaut. Die Richtlinie greift zum 30.9.2020.

Sie wollen wissen, welches Versandmodell für Sie das richtige ist? Dann schauen Sie in unseren Artikel rein.

Update 10.9.20.

Antwort vom Amazon Support zu unseren Fragen:

Die Programmbedingungen für die 5 Marktplätze Vereinigten Königreich, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien bleiben gleich. Das bedeutet, dass Sie der Lagerung in allen Marktplätzen zustimmen müssen. Neu ist, dass nun 2 weitere Länder hinzukommen: Polen + Tschechischen Republik.

Das Programm Mitteleuropa ( Vgl: https://sellercentral-europe.amazon.com/gp/help/G202030150?referral=A20DL4UQ1EMC14\_A33CJIESOOG4U) wird also in das PAN EU Programm integriert.

Die Lagerung von Produkten in Ländern außerhalb Ihrer primären Marketplace-Site zieht zusätzliche umsatzsteuerrechtliche Registrierungs- und Meldepflichten (sowie andere Meldeanforderungen wie Intrastat) für Ihr Unternehmen nach sich. Das PAN EU Programm kann auch ohne im Verkäuferkonto hinterlegte Umsatzsteueridentnummern aktiviert werden. Aber bevor das aktiviert wird, sollten Sie hierzu mit Ihrem Steuerberater sprechen.

Die selektive Aktivierung von einigen Marktplätzen geht im PAN EU Programm nicht. Durch die Aktivierung des paneuropäischen Versands durch Amazon autorisieren Sie Amazon für die Verteilung und Lagerung Ihres Lagerbestands im Vereinigten Königreich, in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Polen und in der Tschechischen Republik.

Sobald CZ und PL als Lagerungsland aktiviert werden, zahlen Sie den 0.50 Cent Aufschlag nicht (egal ob mit oder ohne PAN EU Programm).

Wenn Sie nur die Lagerung in einigen Marktplätzen zulassen wollen, dann meinen Sie hier ein anderes Programm:

Lagerbestand im Marktplatz-Land Programmrichtlinie https://sellercentral-europe.amazon.com/gp/help/help-popup.html/ref=ag\_201758430\_cont\_xx?ie=UTF8&itemID=201758430&referral=A20DL4UQ1EMC14\_A33CJIESOOG4U

Wenn Sie der Lagerung in Frankreih zustimmen und Einheiten nach Frankreich senden, zahlen Sie auch nur die marktplatzlokale Gebühr. Allerdings müssen Sie immer darauf achten, dass Sie Einheiten im jeweiligen Marktplatzland vorrätig haben. Das ist der Unterschied zum PAN EU Programm. Amazon lagert Ihre Einheiten nicht für Sie um und sobald kein Bestand in FR da ist und die Einheit aus DE gesendet werden muss, zahlen Sie wieder die grenzüberschreitenden Gebühren.

Nach Ihrer Beschreibung ist für Sie das Programm Lagerbestand im Marktplatz-Land eher geeignet. Das können Sie hier aktivieren: https://sellercentral-europe.amazon.com/gp/ssof/configuration/index.html/ref=xx\_fbasettings\_dnav\_xx

Nun stellen sich uns nach nochmaligem Lesen der neuen Richtlinie noch mehr Fragen... War alles ein großes Missverständnis? Oder ist die Richtlinie unverständlich formuliert? Oder weiß der Support einfach auch nicht mehr?

... wir bleiben dran.

Besserer Schutz für Markeninhaber

Die Richtlinie zur ASIN-Erstellung ist nicht ganz neu und wurde bereits vor einiger Zeit eingeführt. Bisher war aber nicht ganz klar geregelt, was beim Anlegen neuer ASINs nun konkret gilt. Hier hat Amazon nun noch einmal nachgebessert und den Wortlaut der Richtlinie angepasst.

Amazon beschränkt das Erstellen neuer ASINs für eine Marke, die bereits bei der Markenregistrierung angemeldet ist, für solche Verkäufer, die nicht mit dem Markeninhaber verknüpft sind. Versuchen Sie also eine neue ASIN einer Marke hinzuzufügen, dessen Angebot es bisher nicht auf Amazon gibt, brauchen Sie eine Genehmigung. Diese Genehmigung erfolgt entweder durch Angabe von Produktdetails wie Produktname, Marke, Hersteller, Kategorie, Beschreibung, SKU, UPC/EAN, Farbe, Größe, Bilder des Produkts uvm. oder der Markeninhaber fügt Ihren Seller Account in der Amazon Brand Registry für die entsprechende Marke hinzu, so dass Sie die Marke auf Amazon (mit)nutzen dürfen. Die neue Richtlinie zur ASIN-Erstellung im Wortlaut. Die Richtlinie greift zum 30.9.2020.

Neue Kommunikationsrichtlinien

Amazon regelt in den Kommunikationsrichtlinen sehr genau, wann und vor allem wie Händler mit Kunden*Kundinnen kommunizieren dürfen. Dabei unterscheidet Amazon zwischen „direkter“ und „indirekter“ Kommunikation. Mit direkter Kommunikation meint Amazon solche Kundennachrichten, die notwendig sind um z.B. Nachrichten zu Rücksendungen bei Rückerstattungen oder ein Problem mit der Bestellung auftritt, weil ein Produkt nicht versendet werden kann. Dabei geht Amazon auch explizit darauf ein, dass Sie immer zunächst im System die richtigen Angaben/Einstellungen wählen müssen, bevor Sie Kontakt mit dem/der Kunden*Kundin aufnehmen. So dürfen Sie sich z.B. nicht an den Käufer wenden, um ihn aufzufordern, eine Stornierungsanfrage zu stellen. Die Stornierung muss im System von Ihnen als Seller ausgeführt werden. Solche Informationen werden im Amazon-Feed verarbeitet. Dabei spricht Amazon von indirekter Kommunikation, da der Kunde vom Amazon System darüber informiert wird, dass sich etwas an der Bestellung verändert hat. Wann immer möglich, müssen Sie Informationen feed-seitig bereitstellen. Eine Sendungsnummer dürfen Sie z.B. auch nicht per Nachricht an den/die Kunden*Kundin senden.

Amazon definiert „zulässige Nachrichten“ an Kunden

Sie dürfen nur Kunden*Kundinnen Nachrichten senden, die ein Produkt von Ihnen im Amazon-Store kaufen wollen oder gekauft haben. Amazon definiert „zulässige Nachrichten“ als "Mitteilungen, die erforderlich sind, um eine Bestellung abzuschließen oder auf eine Anfrage an den Kundenservice zu antworten“.

Darunter fallen auch „proaktive Nachrichten“ z.B. ein Problem mit der Bestellung, zusätzliche Informationen zum Abschließen der Bestellung, Frage zu Rücksendungen, Versand einer Rechnung, Bitte um eine Rezension oder Bewertung, Vereinbarung eines Liefertermins für schwere oder sperrige Produkte. Proaktive Nachrichten müssen innerhalb von 30 Tagen nach Bestellungsabschluss gesendet werden. Alle proaktiven Nachrichten müssen die 17-stellige Bestellnummer enthalten.

Amazon schließt viele Nachrichten aus, die nicht zulässigen sind:

  • Bestell- oder Versandbestätigungen (wird bereits über die „Indirekte Kommunikation“ durch Amazon erledigt)
  • Nachrichten, die nur „Danke“ enthalten, oder dass Sie im Fall von Problemen kontaktiert werden können
  • Marketing- oder Werbebotschaften, inklusive Coupons
  • Formulierungen, die den Käufer entweder dazu anregen oder überreden, positive Produktbewertungen oder Verkäufer-Feedback abzugeben, einschließlich Angebote von Vergütungen, Geld, Geschenkkarten, kostenlosen oder ermäßigten Produkten Rückerstattungen, Rabatten oder Erstattungen oder zukünftigen Vorteilen
  • Formulierungen, mit denen um das Entfernen oder Aktualisieren einer vorhandenen Produktbewertung gebeten wird
  • Formulierungen, mit denen nur dann um eine Produktbewertung gebeten wird, wenn positive Erfahrungen mit dem Produkt gemacht wurden
  • Eine wiederholte Bitte (pro Bestellung) für eine Produktbewertung oder ein Verkäufer-Feedback

Zulässige Nachrichten dürfen keine der folgenden Angaben enthalten:

  • Externe Links, sofern es sich nicht um sichere funktionierende Links (https, nicht http) handelt, die für den Abschluss der Bestellung erforderlich sind, oder Links zu Amazon
  • Anhänge mit Ausnahme von Produktanweisungen, Garantieinformationen, rechtlich erforderliche Informationen oder Rechnungen
  • Logos, wenn sie einen Link zu Ihrer Website enthalten oder anzeigen
  • Zählpixel oder Tracking-Bilder
  • E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, außer wenn diese rechtlich erfordert sind
  • Bilder von gekauften Produkten, denn Amazon bezieht diese in Ihrem Namen bereits mit ein
  • Bilder, die sich nicht auf Ihre Marke oder Ihr Unternehmen beziehen
  • Rechtschreib- oder Grammatikfehler, Emojis, GIFs, Schriftarten in mehr als drei Größen, mehr als zwei Zeilenumbrüche hintereinander, ungesicherte Bilder (http statt https)

Die Nichteinhaltung der Kommunikationsrichtlinien kann laut Amazon dazu:

„…dass Amazon zulässige proaktive Nachrichten auf Vorlagen von Amazon beschränkt oder die Verkaufsberechtigung für den Amazon-Store vorübergehend entzieht. Amazon hat die Befugnis, Nachrichten nach eigenem Ermessen zu blockieren.“

Die Richtlinie greift zum 6.11.2020.

Richtlinien zur angemessenen** **Preisgestaltung

Mit dem Corona-Virus kam es bei vielen Produkten zu einer enormen Nachfrageverzerrung, was sich teilweise in deutlich erhöhten Verkaufspreisen widerspiegelte. Dies brachte teilweise ein großes (negatives) Medienecho hervor. Daher hat Amazon hier bereits zeitnah eine entsprechende Richtlinie verfasst, die nun auch mit unter die Programmrichtlinien aufgenommen wird. Amazon behält sich hierbei vor, Preise und Versandkosten aller Artikel regelmäßig mit anderen Preisen zu vergleichen und beim Auffallen einer "Schädigung des Kundenvertrauens", Maßnahmen zu ergreifen und z. B. das Einkaufswagen-Feld oder das Angebot zu entfernen. In schweren oder wiederholten Fällen kann Amazon die Verkaufsberechtigung vorübergehend oder dauerhaft entziehen.

Gerade bei Corona-Produkten wie Masken, haben wir schon mehrfach gesehen, das Amazon Artikel aufgrund von sogenannten Preisfehlern automatisch sperrt. Dies ist sicherlich auch einer der Konsequenzen dieser Richtlinie.

Amazon zählt dabei verschiedene Preisgestaltungspraktiken, die das Kundenvertrauen schädigen, auf:

  • Festlegung eines Referenzpreises für ein Produkt oder eine Serviceleistung, der Kunden*Kundinnen in die Irre führt
  • Festlegung eines Preises für ein Produkt oder eine Serviceleistung, der deutlich über den Preisen liegt, zu denen das Produkt kürzlich bei Amazon oder anderswo angeboten wurde
  • Der Verkauf mehrerer Einheiten eines Produkts zu einem Preis, der auf die Einheit gerechnet höher ist als der Kauf eines Einzelprodukts

Die Richtlinie greift zum 30.9.2020.

Richtlinie zu geistigem Eigentum

Amazon hat in einer Richtlinie zum geistigen Eigentum Angaben zum Umgang mit Urheberrecht, Marken, Patenten, Mustern, Parallelimporten, Gebrauchsmustern und Design ausführlich beantwortet. Diese Angaben sollen Klarheit beim Umgang mit Verstößen und dem Anbieten von Fremdmarken schaffen. Fragen Sie sich z.B. ob Sie ein Produkt einer anderen Marke auf Amazon verkaufen können, finden Sie hier Antworten.

Die Richtlinie greift zum 30.9.2020.

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