Vendor-Krise und Seller-Chaos: Der Amazon-Broker als einziger Ausweg für B2B-Marken

Wer sein komplettes Amazon-Geschäft 2026 noch blind dem Vendor-Manager anvertraut, verliert Marge, Preishoheit und Innovationskraft. Die Flucht in einen eigenen Seller-Account endet für klassische B2B-Organisationen jedoch meist im operativen Kollaps. KYC-Prüfungen, granulare Logistik-KPIs und ein buchhalterischer Beleg-Tsunami überfordern interne Strukturen. Die intelligente Antwort auf dieses Dilemma ist eine Hybrid-Strategie über ein Broker-Modell. Es liefert die volle Kontrolle eines D2C-Kanals, ohne die eigene Organisation lahmzulegen.

Von Stephan Bruns

Lass uns direkt auf die Fakten schauen: Der Amazon-Algorithmus hat kein Interesse an deiner langfristigen Markenstrategie. Er optimiert auf eine einzige Metrik – den Net PPM (Net Pure Product Margin).

Für deine hochvolumigen Cash-Cows ist das Vendor-Programm (1P) weiterhin ein exzellenter Kanal. Amazon trägt das Bestandsrisiko und liefert die Reichweite. Doch was machst du mit dem Long-Tail? Wie bringst du echte Innovationen in den Markt, für die es keine historischen Verkaufsdaten gibt? Und wer schützt dein Preisgefüge, wenn Amazon jeden Marktpreis aggressiv matcht?

Wer hier nicht agiert, verliert. Die Lösung liegt in der Hybrid-Strategie. Doch der Weg dorthin ist mit operativen Sprengfallen gepflastert.

Die zwei Sackgassen für Hersteller auf Amazon

Ich sehe in meinen Audits wöchentlich etablierte Marken, die in einer von zwei strategischen Sackgassen feststecken:

Sackgasse 1: Die algorithmische Vendor-Falle

Im 1P-Modell bist du Passagier. Fällt die Marge von Amazon unter die Zielvorgabe, wird dein Produkt als CRAP (Can't Realize A Profit) markiert. Die Folge sind gnadenlose Bestellstopps. Da du als Vendor keinen direkten Einfluss auf den Verkaufspreis hast, bist du der Abwärtsspirale aus Price-Matching und Auslistung hilflos ausgeliefert. Gleichzeitig erstickt das „Cold-Start-Problem" jeden Launch: Ohne historische Sales generiert der Algorithmus keine Purchase Order (PO). Deine Neuheit verhungert im Amazon-Nirvana.

Sackgasse 2: Der eigene Seller-Account (3P) als Hersteller-Albtraum

Die logische Reaktion der Geschäftsführung: „Wir machen das jetzt selbst als Seller." Was in der Theorie nach Befreiungsschlag klingt, endet in der Praxis oft nach wenigen Wochen in der Account-Sperrung. Warum? Weil ein klassischer Hersteller darauf ausgelegt ist, Paletten B2B zu verschieben – und nicht darauf, ein hochkomplexes B2C-Betriebssystem zu steuern.

Die Realität des Seller Central zerschmettert B2B-Prozesse in drei Bereichen:

1. Die Compliance- und KYC-Mauer

Die Registrierung ist kein Formular, sondern ein Banken-Audit. Amazon verlangt die lückenlose Offenlegung aller wirtschaftlich Berechtigten (> 25 % Anteile). Bei komplexen Firmenkonstrukten (GmbH & Co. KGs, Holdings) ist das ein bürokratischer Albtraum. Geschäftsführer weigern sich oft, private Stromrechnungen als Adressnachweis hochzuladen. Scheitert zudem die Hinterlegung einer auf die Firma ausgestellten Kreditkarte, ist das Projekt Seller Central tot, bevor es begonnen hat.

2. Die Logistik-Hölle (FBA & FBM)

Amazon verlangt Perfektion. Nutzt du FBA (Versand durch Amazon), zwingt dich der Lagerbestandsindex (IPI) zu einer perfekten Disposition. Überlagerung wird mit extremen Strafgebühren sanktioniert, Out-of-Stock kostet dich das Ranking. Jede Einheit muss zudem GPSR-konform und mit scannbaren EANs versehen sein. Versuchst du es über den Eigenversand (FBM), um deine D2C-Logistik auszulasten, treffen B2B-Prozesse auf B2C-Echtzeit-KPIs. Eine Order Defect Rate (ODR) von über 1 %, eine Late Shipment Rate von über 4 % oder nicht fristgerecht hochgeladene Rechnungen für Business-Kunden (IDR > 5 %) führen zum sofortigen Entzug der Verkaufsberechtigung.

3. Der buchhalterische Blindflug

Im Vendor-Modell erhältst du Sammelrechnungen. Als Seller generierst du Tausende Einzeltransaktionen. Amazon überweist dir alle 14 Tage einen Netto-Betrag, der um dutzende Gebührenarten (FBA, Ads, Provisionen) bereinigt ist. Deine Finanzbuchhaltung muss diesen Betrag aufschlüsseln, steuerlich korrekt verbuchen und mit dem ERP abgleichen. Ohne spezialisierte Middleware kollabiert hier jede B2B-Buchhaltung.

Tipp aus der Praxis: Wir setzen hier seit über einem Jahrzehnt auf Amainvoice. Das Tool sichert die automatisierte Fakturierung und die saubere DATEV-Kontierung aller Amazon-Vorfälle.

Dein Ausweg: Das Broker-Modell entschlüsselt

Wie bekommst du also die strategische Flexibilität eines Sellers, ohne dir das operative Chaos ins Haus zu holen? Die Antwort ist der Amazon-Broker.

Bei diesem Konstrukt verkaufst du deine Ware nicht an uns. Du stellst sie REVOIC auf Kommission zur Verfügung. Die Ware bleibt bis zum Verkauf dein Eigentum.

Die Mechanik dahinter:

• REVOIC fungiert als Kommissionär und tritt gegenüber dem Endkunden als offizieller Verkäufer auf.
• Wir übernehmen das gesamte operative B2C-Handling: Von der FBA-Anlieferung in Standard-Umkartons über das Advertising bis hin zur Endkunden-Rechnung und steuerlichen Abwicklung.
• Du behältst die strategische Oberhand über Preise, Sortiment und Markenauftritt.

Praxis-Beispiel SEVERIN: Hybrid-Strategie in Aktion

Wie das konkret aussieht, zeigt die Zusammenarbeit mit Marken wie SEVERIN. Neben dem bestehenden Vendor-Geschäft werden in einem eigens eingerichteten Broker-Seller-Account ausgewählte Produkte verkauft. Harald Kaiser, Global Sales Director bei SEVERIN, bringt es auf den Punkt: „Das Broker-Modell von REVOIC bietet uns genau die Flexibilität und Skalierbarkeit, die wir im modernen Vertrieb benötigen. Die Professionalität und das tiefe Verständnis für unsere Marke haben uns vom ersten Gespräch an überzeugt.”

Weitere klassische Use-Cases für den Broker-Einsatz:

• Margenschutz: Vertrieb von preissensiblen Bundles, um BuyBox-Konflikte mit dem eigenen Vendor-Account zu vermeiden.
• Markeneinstieg: Stationäre Marken launchen ihr Portfolio ohne jegliches Amazon-Vorwissen direkt in den D2C-Markt.
• Neuheiten-Turbo: Umgehung des PO-Staus im Vendor Central. Direkter Launch via Broker inkl. VINE-Rezensionen und aggressiven Advertising-Kampagnen.

Radikale Transparenz durch Open-Book

Viele Agenturen und Distributoren agieren als Blackbox. Du lieferst Ware, sie machen den Preis und stecken sich die Marge ein. Das REVOIC Broker-Modell basiert auf dem Open-Book-Prinzip.

Das bedeutet für dich:

1. Kostenwahrheit: Du trägst die Kosten des Seller-Accounts (FBA, Amazon-Provisionen, Ad-Spend) und erhältst darüber monatlich eine glasklare Abrechnung.
2. Faire Vergütung: Wir finanzieren uns über eine Provision auf deinen Netto-Umsatz. Diese ist nach monatlichem Gesamtumsatz gestaffelt (z.B. 12 % bis 5 %).
3. Klar kalkuliertes Setup: Für die Marktplatz-Anbindung und die dauerhafte Content- und Kampagnenpflege (Retail Readiness) arbeiten wir mit transparenten Setup- und ASIN-Pauschalen.
4. Keine versteckten Agenden: Wir verdienen nur, wenn deine Produkte performen.

Der wichtigste Unterschied: Dein Asset-Aufbau (Exit-Option)

Wenn du dich von einem klassischen Distributor trennst, verlierst du deine Rankings und die wertvolle Sales-Historie. Wir arbeiten anders: Das Broker-Modell wird in einem für dich aufgesetzten, individuellen Seller-Account betrieben. Entscheidest du dich in der Zukunft dazu, das Amazon-Geschäft mit eigenen Ressourcen inhouse zu steuern, kannst du diesen Account gegen eine vertraglich definierte Ablösegebühr übernehmen. Du baust also echten Unternehmenswert auf.

Kalkulation der Hersteller-Marge: Vendor vs. Broker

Die zentrale Frage bei der Umstellung auf eine Hybrid-Strategie ist die des tatsächlichen Zugewinns auf Marge und Preiskontrolle. Die Kalkulation unterscheidet sich fundamental zwischen den beiden Modellen:1. Die Marge in der Vendor-Falle (1P)

Im Vendor-Modell (1P) berechnet Amazon die Rentabilität ausschließlich über den Net PPM (Net Pure Product Margin). Für dich als Hersteller ist die Marge eine Blackbox, deren Steuerung du vollständig an Amazon abgibst.

Deine Hersteller-Marge (1P)

Die Marge ergibt sich primär aus deinem Einkaufspreis an Amazon (der PO-Preis) im Verhältnis zu deinen eigenen Herstellungskosten. Da du jedoch keinen direkten Einfluss auf den Verkaufspreis hast, kann Amazon deine Produkte aggressiv im Preis matchen, was deinen Net PPM unter das interne Amazon-Ziel drückt.

• Der Rechenweg von Amazon (Net PPM): Amazon bewertet dein Produkt intern nicht nach deiner Marge, sondern danach, was nach Abzug aller Amazon-internen Kosten (Logistik, Retouren, Advertising, etc.) übrig bleibt. Fällt dieser Net PPM zu gering aus, wird das Produkt als CRAP (Can't Realize A Profit) markiert und Bestellungen stoppen.

• Dein Kontrollverlust: Du erhältst Sammelrechnungen und hast keine detaillierte Transaktionssicht. Deine Marge ist ein fixer Preis an Amazon, der durch die internen Abzüge und Amazon's eigenes Pricing auf dem Marktplatz jederzeit entwertet werden kann.

Deine Hersteller-Marge (3P)

Die Berechnung basiert auf dem Verkaufserlös gegenüber dem Endkunden, abzüglich aller direkt zugeordneten Kosten des Seller-Accounts und der Broker-Provision.

Das bedeutet für dich Kostenwahrheit: Du trägst alle Kosten des Seller-Accounts und erhältst eine glasklare Abrechnung darüber

Dein Zugewinn-Potenzial (Die Exit-Option)

Der größte Zugewinn im Broker-Modell ist nicht nur die kurzfristig höhere Marge auf CRAP-Produkten und Neuheiten, sondern der strategische Vermögensaufbau:

• Preisstrategie: Du vermeidest BuyBox-Konflikte mit deinem eigenen Vendor-Account und schützt dein Preisgefüge, indem du preissensible Bundles vertreibst.
• Neuheiten-Turbo: Du umgehst das Cold-Start-Problem und den PO-Stau im Vendor Central, da du Neuheiten sofort via Broker launchen kannst.
• Unternehmenswert: Der Broker-Account wird auf dich aufgesetzt. Du baust einen eigenen Amazon-Asset (Rankings, Sales-Historie) auf, den du jederzeit gegen eine vertraglich definierte Ablösegebühr übernehmen kannst, um das Geschäft Inhouse weiterzuführen. Unternehmenswert: Der Broker-Account wird auf dich aufgesetzt. Du baust einen eigenen Amazon-Asset (Rankings, Sales-Historie) auf, den du jederzeit gegen eine vertraglich definierte Ablösegebühr übernehmen kannst, um das Geschäft Inhouse weiterzuführen.

Die 10-Schritte-Roadmap zu deiner Hybrid-Strategie

Der Wechsel von 100 % Vendor zu einer smarten Hybrid-Strategie erfordert Planung. Hier ist die Checkliste für den Start mit einem Broker:

1. Sortiments-Audit: Identifiziere CRAP-gefährdete Produkte, Margen-Verlierer und kommende Neuheiten.
2. Strategie-Definition: Lege klare Ziele fest (z.B. Launch-Speed, Preisstabilität im Markt).
3. Split-Entscheidung (1P vs. 3P): Definiere trennscharf, was im Vendor bleibt und was in den Broker-Account wandert.
4. Vertrags-Check: Verstehe das Open-Book-Prinzip und die Provisionsstrukturen.
5. Daten-Schnittstellen: Kläre den Informationsfluss zwischen deinem ERP und dem Broker.
6. Logistik-Routing: Entscheide, ob wir FBA nutzen oder ob aus deinem Lager via FBM versendet wird.
7. Finanz-Setup: Implementierung von Tools wie Amainvoice zur sauberen DATEV-Kontierung.
8. Supply-Chain-Anpassung: Definition der Standard-Umkartons für reibungslose FBA-Inbounds.
9. Retail Readiness: Erstellung von A+ Premium Content und einer VINE-Strategie vor dem ersten Sale.
10. Ads-Kalkulation: Festlegung des Start-Budgets für Sponsored Ads, um den Algorithmus sofort anzutreiben.

Was du jetzt tun solltest: Der Algorithmus wartet nicht. Wenn du wissen willst, wie hoch das ungenutzte Potenzial in deinem aktuellen Vendor-Setup ist, sprich uns an. Wir evaluieren deine Daten in einer fundierten Potenzialanalyse und zeigen dir exakt, wo das Broker-Modell deine Margen rettet.

Hör dir für weitere Deep-Dives zur strategischen Ausrichtung auf Amazon auch die aktuellen Episoden im Amazon Podcast mit Stephan Bruns und Maik Busch an!