Das Born to Run-Programm
Was ist Amazon Born to Run?
Das Born to Run-Programm ermöglicht Vendoren, spezifische Bestellungen bei Amazon zu initiieren. Besonders nützlich ist dies bei Produktstarts oder geplanten Marketingkampagnen der Vendoren. Amazon kauft anschließend die gewünschte Menge eines Produkts ein. Es erfordert eine Gebühr, falls Produkte der Besttelung nicht innerhalb von 70 Tagen verkauft werden.
Warum brauchen Vendoren Born to Run?
Vendoren haben in der Regel keinen Einfluss auf das Bestellverhalten von Amazon, was dazu führt, dass neue Produkte von Amazon in manchen Fällen nicht automatisch bestellt werden. Dies kann insbesondere bei Produkteinführungen zu verzögerten oder sogar ausbleibenden Bestellungen seitens Amazon führen. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, bietet das "Born to Run"-Programm eine Lösung: Es ermöglicht den Vendoren, den Teufelskreis der fehlenden Bestellungen zu durchbrechen, indem neue Produkte aktiv ins Amazon-Lager aufgenommen und schneller den Kunden zur Verfügung gestellt werden.
Voraussetzungen für die Teilnahme
Die Teilnahme am Programm ist nur nach einer Einladung durch Amazon möglich. Eine Voraussetzung für die Teilnahme ist nicht mehr die Nutzung von Advertising, sodass dieser Faktor inzwischen keine Rolle mehr spielt. Die Angebotsmenge kann frei gewählt werden, und es gibt keine Obergrenze für die Anzahl der ASINs oder Stückzahlen. Zu Beginn des Programms ist es jedoch erforderlich, eine Genehmigung für ein Gebührenmodell zu erteilen, falls die festgelegte Verkaufsfrist von 70 Tagen überschritten wird.
Tipps zur Bestimmung der richtigen Angebotsmenge
Um die richtige Angebotsmenge festzulegen, sollten bei neuen Produkten Prognosen mithilfe von Amazon Retail Analytics (ARA) für ähnliche Produkte überprüft und externe Nachfragedaten einbezogen werden. Für bereits verkaufte Produkte empfiehlt sich die Nutzung von ARA zur Anpassung der Prognose auf Basis der erwarteten Nachfrage. Bei geplanten Marketingkampagnen sollte die Prognose zusätzlich angepasst werden, um den voraussichtlichen Umsatzanstieg durch die bevorstehende Kampagne zu berücksichtigen.
Funktion und Ablauf des Born to Run-Programms
Der Ablauf des Programms beginnt damit, dass ein Vendor einen Bestellvorschlag über das Vendor Central Portal einreicht (unter: Bestellungen > Vom Lieferanten initiierte Bestellungen > Born to Run). Amazon prüft diesen Vorschlag hinsichtlich Rentabilität und anderer relevanter Aspekte und entscheidet, ob er akzeptiert oder abgelehnt wird. Bei einer Akzeptanz kauft Amazon das vorgeschlagene Produkt innerhalb von zwei Werktagen. 20 Tage nach dem Einreichungsdatum startet die zehnwöchige "Sell-Through-Period," in der die Verkaufsleistung des Produkts beurteilt wird.
Folgen der Überschreitung der Verkaufsphase
Nach Ablauf der „Sell-Through-Period“ gibt es zwei Optionen für nicht verkaufte Produkte aus dem Born-to-Run-Programm. In Alternative A werden die Produkte an den Vendor zurückgesendet, wobei der Vendor 100 % der Produktkosten sowie Versand- und Bearbeitungsgebühren übernehmen muss. Alternative B sieht die Erhebung einer Retention Fee vor: Amazon behält die nicht verkaufte Ware, und der Vendor zahlt eine Gebühr in Höhe von 25 % des Warenwertes für die verbleibenden Produkte. Die Standardbedingungen zur Rücksendung beschädigter oder defekter Ware durch Amazon bleiben dabei unverändert. Vor Programmstart wird festgelegt, welche Option gilt.
Vorteile und Nachteile
Die Vorteile des Born-to-Run-Programms umfassen einen schnelleren und sicheren Produktlaunch, die Verringerung des Out-of-Stock-Risikos und eine erhöhte Chance auf Nachbestellungen durch Amazon. Ein Nachteil ist das Risiko beim Nichtverkauf der Produkte, da in diesem Fall entweder Rücksendekosten oder eine Retention-Fee anfallen können.
Fazit
Das Born-to-Run-Programm ist ideal für die Einführung von Neuprodukten oder zum gezielten Aufbau des Lagerbestands im Vorfeld geplanter Marketingkampagnen. Es ist außerdem sinnvoll, um den Amazon-Algorithmus zu aktivieren und so weitere Bestellungen anzustoßen, was die Sichtbarkeit und Verfügbarkeit der Produkte auf der Plattform fördert.
